Customer journey map: как найти шаги, на которых вы теряете клиента

Человек зашел на сайт, посмотрел пару страниц и ушел к конкуренту - хотя предложение нормальное и цена не выше рынка. Customer journey map нужна, чтобы найти место, где это произошло: не «сайт устарел», а конкретный шаг, на котором сайту нечего было ответить.

Дальше - без истории методологии. Раскладываем путь на семь шагов, напротив каждого пишем страницу или блок, который его закрывает, и указываем отчет, откуда взяты данные. Пустая строка и есть находка. В конце - как собрать такую карту за вечер и ноль рублей и когда она бесполезна.

Customer journey map простыми словами: что вы получаете на выходе

Карта пути клиента - это таблица. По горизонтали идут шаги человека от «понял, что мне это нужно» до «оставил заявку и ждет звонка». По вертикали - что он делает, чего боится и чем шаг закрыт у вас. Не схема для презентации, а документ, из которого получается список задач.

На выходе два списка. Первый - шаги, у которых на сайте нет ответственной страницы или блока. Второй - шаги, закрытые дважды и трижды разными словами. С воронкой продаж карту путают постоянно, разница в одном: воронка считает, сколько людей осталось, а карта объясняет, почему они ушли именно здесь.

Nielsen Norman Group в методичке «Journey Mapping 101» перечисляет пять обязательных элементов карты. Переведем их на язык заказчика:

• Кто именно идет. Персона, а не «наш клиент» вообще.
• С чем он пришел. Сценарий и ожидания: какую задачу решает и на что рассчитывает.
• Крупные этапы. Осознал, искал, сравнивал, решался, купил.
• Что делает и чего боится. Действия, мысли и эмоции на каждом этапе.
• Что с этим делать. Выводы: какая страница, какой блок, чья зона ответственности.

Там же стоит требование, которое отсекает половину карт из интернета: действия в карте опираются на данные, а мысли человека - на его собственные формулировки из исследований, а не на догадки команды. Схема, нарисованная на созвоне за час, картой не является. Это протокол мнений, и решения по нему принимать дорого.

Разложите путь на шаги и посмотрите, чем каждый закрыт

Вот заготовка. Замените шаги на свои - семи строк хватает большинству бизнесов - и заполните правую колонку. Не категориями вроде «раздел услуг», а адресами страниц, которые можно открыть.

Пустая ячейка справа - находка, а не повод расстраиваться. Второе, что видно из таблицы, - дубли. Если три страницы отвечают на шаг «проверяет, не обманут», а на шаг «сравнивает» ничего, вы не мало написали, а написали не туда.

Путь при этом не линейный. Google в исследовании про messy middle описывает середину принятия решения как повторяющийся цикл: человек то расширяет список вариантов, то сужает его. Сайт, собранный как прямая воронка «увидел - выбрал - купил», эту петлю не закрывает: из нее выходят в поиск, и возвращаются не все.

Шаг «оставляет заявку» в карте занимает одну строку, а поля, кнопка и экран после отправки разобраны отдельно - в статье про форму заявки на сайте.

Шаг «сравнить с конкурентом»: его пропускают чаще всего

Сайт почти всегда закрывает шаг «выбрать» и почти никогда - шаг «сравнить». Компания рассказывает про себя: услуги, парк, опыт, преимущества. А у человека открыты две вкладки, и он ищет между ними разницу. Ее не показывают, и он идет искать дальше или звонит с вопросом, на который должна была ответить страница.

На проекте Таксимании, сервиса аренды авто под такси, это было видно буквально. Водитель приходил не смотреть парк, а выбирать между двумя машинами в одной цене. Мы разложили сайт на семейство посадочных - под модели, под бизнес-класс, под аренду для доставки Яндекса. Шаг «сравнить» закрыт сравнительными страницами: две машины одной ценовой категории рядом, с разбором отличий для водителя, например Kia K5 против Dongfeng.

Сравнительные страницы и калькулятор заработка по тарифам - эконом, комфорт, комфорт плюс, бизнес - появились во второй итерации, через год после запуска. Год главный денежный вопрос водителя, сколько выйдет на руки, оставался без ответа, хотя в карте шаг был виден сразу. Сегодня сайт дает от 1 000 до 2 000 заявок в месяц при трафике до 10 000 пользователей, компания за три года выросла в 3-5 раз. Раздельного теста не было, и мы не утверждаем, что рост дал калькулятор: одновременно рос трафик. Утверждаем другое - шаг закрыли страницей, а не скриптом для менеджера.

На сайте шаг «сравнить» закрывается тремя способами, и все три неудобные:

• Страница «мы и альтернатива» с честной таблицей отличий - включая строки, где вы проигрываете.
• Блок «кому не подходит»: он снимает больше сомнений, чем список преимуществ, потому что ему верят.
• Прямой ответ на вопрос «чем вы отличаетесь от такого-то», написанный словами клиента, а не отдела маркетинга.

Проверка занимает минуту. Если на вопрос «чем вы отличаетесь от конкурента» отвечает только менеджер по телефону, шаг «сравнить» пустой. И часть людей до звонка не доходит.

Откуда брать данные по каждому шагу

Инструкции по CJM обычно заканчиваются советом «используйте веб-аналитику и CRM». Назовем отчеты поименно: все перечисленное бесплатно, если на сайте стоит счетчик.

Правило то же, что и в первой таблице: если по шагу нет ни одного источника, строка заполнена вашими предположениями, и решение на сотни тысяч рублей по ней принимать нельзя.

Отдельно про «Воронки» - самый полезный для карты отчет. Шаг задается не только просмотром страницы: подойдет JS-цель, параметры события, электронная коммерция, звонок или статус заказа из CRM. Конверсию считают от первого шага или от предыдущего; второй способ показывает, где теряется больше всего людей. Ограничение примерно в десять шагов называют отраслевые публикации о запуске отчета - в справке Метрики этого числа нет.

Сколько это стоит и что реально дает

Из пяти агентств, которые продают разработку CJM, цену публикует одно: от 350 000 ₽ и 2-3 месяца при минимуме десять респондентов на интервью. У остальных четырех цены нет. У нас строки «CJM» в прайсе не существует: разбор пути входит в этап «Аналитика и сценарии», а ближайшая отдельная услуга - UX-аудит.

Рыночная строка - открытый прайс Ingate на 01.09.2026, остальные три - наши условия. Интереснее второй счет: за работу, которую карта отменяет. Клиент интернет-магазина «Сколько?Можно» хотел нестандартный магазин, а разбор пути вычеркнул из сметы переизобретение корзины и оформления заказа: при бюджете до 500 000 ₽ на все переработки эти экраны рисовали бы и программировали вместо админки и SEO-страниц. Сошлись на компромиссе - непривычное оставили точечно, вроде встроенного плеера. Правило из проекта: механику покупки люди знают наизусть, отличаться нужно тем, что вокруг нее.

Третий счет - время. В Таксимании шаг «посчитать заработок» был виден сразу, а закрыт через год. Год работы сайта без ответа на главный денежный вопрос клиента - цена того, что строка из карты не стала задачей вовремя.

Карта пути клиента за вечер, если бюджета на интервью нет

Рыночный минимум - десять респондентов, два-три месяца и от 350 000 ₽. Владелец одного сайта читает это и закрывает вкладку. Между «полноценным исследованием» и «ничего» есть вариант на вечер. Три источника без единого интервью: последние 20 обращений в почте и мессенджерах, десять сеансов в Вебвизоре и воронка из четырех-пяти шагов в Метрике.

Обращения тут самый недооцененный источник. Вопрос, заданный руками в переписке, - это шаг, который сайт не закрыл. Двадцать писем подряд с «а сколько это примерно стоит» означают, что шага «считает деньги» на сайте нет.

1. Выпишите семь шагов своего пути своими словами - таблица выше подходит как заготовка.
2. Прочитайте последние 20 обращений и разнесите вопросы клиентов по шагам.
3. Посмотрите десять сеансов в Вебвизоре и отметьте, где человек возвращается назад.
4. Соберите воронку из 4-5 шагов в Метрике и найдите переход с самым большим обрывом.
5. Напротив каждого шага впишите страницу или блок, который его закрывает. Пустые строки - ваш список задач.

Пример из первого лица: у нас заведено 27 целей Метрики и несколько сегментов ретаргетинга, среди них - «Посчитал, но не написал». Человек дошел до результата калькулятора и не отправил заявку. Это разрыв между двумя соседними шагами карты, видимый в аналитике как отдельная аудитория. Где эта работа стоит в проекте и почему аналитика занимает 15-20% сметы - в статье про этапы разработки сайта.

Где карта превращается в красивую схему без пользы

Бывают карты, ради которых не стоит тратить ни вечер, ни 350 000 ₽. Четыре признака проверяются на своей же карте за пять минут:

• Ни в одной ячейке нет ссылки на источник данных - только мнения участников встречи.
• Карта нарисована для «нашего клиента» вообще, без сценария и без ожиданий, с которыми он пришел.
• После карты на сайте не изменилось ничего: ни одной новой страницы, ни одного переписанного блока.
• Карту рисовали к отчету или к защите бюджета, а не под конкретное решение, которое надо принять.

Отдельно два случая, когда карту делать рано. Решение уже принято и переделывать будут в любом случае - тогда честнее сразу писать техническое задание. По шагам физически нет данных: ни трафика, ни обращений, ни истории - тогда сначала набирают данные, иначе выйдет протокол фантазий в красивом файле.

Наша позиция вслух: смысл карты в том, чтобы иногда отменять работу, а не добавлять. Аналитика стоит первым этапом во всех десяти проектах нашего портфолио, и в трех проектах из десяти задачу сформулировала студия, а не компания.

Что делать с пустыми ячейками дальше

Ценность карты измеряется числом пустых ячеек, которые она вскрыла, а не аккуратностью файла. У каждой пустой ячейки ровно три исхода:

• Шаг закрывается страницей или блоком. Сравнительная страница, калькулятор, раздел с кейсами и реквизитами. Задача на сайт, попадает в структуру.
• Шаг закрывается не сайтом. Скоростью ответа, письмом после заявки, первой фразой менеджера. Ни один блок тут не поможет, и рисовать его не надо.
• Шаг вообще не ваш. Человек проходит его у поставщика, в маркетплейсе или в разговоре с коллегой. Достаточно знать, что он есть, и не удивляться паузе.

Порядок работы - по количеству людей, а не по красоте задачи: сначала шаги, через которые идет основной поток. Список задач становится структурой страниц, она проверяется до отрисовки экранов, часть шагов закрывается итерациями. Калькулятор в Таксимании появился через год - нормальный темп, если шаг записан.

Customer journey map не заменяет ни рекламу, ни продукт, ни менеджера, который перезванивает за пять минут. Она превращает расплывчатое «мало заявок» в список шагов, на которых их теряют. Дальше обычная работа - страницы, тексты, формы и следующий замер, с которым будет что сравнивать.