Дизайн для финтеха глазами человека, который отдает вам деньги: где он останавливается, что читает как надежность и почему смелые решения тут работают против выручки.
В большинстве отраслей смелое визуальное решение помогает выделиться. В финансовых продуктах оно чаще мешает: человек отдает деньги и ищет признаки того, что с ними ничего не случится, а не признаки оригинальности. Разбираем, где именно отваливаются пользователи и что на этих шагах читается как надежность.
Проблема финтеха не в айдентике, а в разрыве доверия
Когда мы начинали работать с PayDex - компанией из сферы эквайринга и трансграничных платежей, - у нее был только логотип. Простой, базово отрисованный, без правил и без носителей. Компания выходила на рынок, где планку держат игроки с двадцати- и тридцатилетней историей, и на их фоне выглядела как никто.
Вывод, который мы тогда сделали и который переносится на любой финансовый продукт: проблема была не в отсутствии айдентики, а в разрыве доверия. В платежах доверие продает, а компания без внятного бренда в этой категории читается как временная. Поэтому планку взяли не по локальным сервисам, а по мировым лидерам - иначе разрыв не закрывался.
Из этого следует неочевидное требование к работе. В обычном проекте аналитика конкурентов задает ориентир: смотрим, как принято, и делаем лучше. В финтехе ориентир по ближайшим соседям задает потолок, а не планку, потому что сравнивать вас будут не с ними, а с тем, чем человек уже пользуется каждый день - крупным банком или платежным сервисом мирового уровня. Планку приходится брать оттуда, даже если вы вышли на рынок в прошлом месяце.
Четыре места, где человек останавливается
Воронка финансового продукта устроена жестче, чем в услугах: почти на каждом шаге пользователь отдает что-то, чего отдавать не хочет. Вот эти шаги в порядке потерь.
| Шаг | Что просите | Почему бросают | Что помогает |
|---|---|---|---|
| Регистрация | Телефон и почту | Не понял, что получит взамен | Показать результат до формы, просить минимум |
| Верификация | Документы и селфи | Выглядит как избыточный сбор данных | Объяснить, кто требует и зачем, назвать срок проверки |
| Подключение | Реквизиты, интеграцию | Не ясно, сколько это займет и кто поможет | Пошаговый статус и живой контакт на каждом шаге |
| Первый платеж | Собственно деньги | Сомнение в последний момент | Итог операции без сюрпризов, подтверждение сразу |
Какой из четырех шагов чинить первым, решает не спор в переговорной, а счет. Он делается за десять минут, и цифры нужны ваши собственные.
- Возьмите поток за месяц: сколько человек вообще начало путь - открыло форму регистрации.
- Проставьте долю обрыва на каждом из четырех шагов таблицы. Не общую конверсию, а именно потерю на шаге.
- Возьмите среднюю выручку с одного активного клиента за месяц, а если продукт подписочный - за весь срок его жизни.
- Перемножьте: поток × доля обрыва на шаге × выручка с клиента. Это деньги, которые шаг забирает у вас каждый месяц.
Дальше шаги выстраиваются по убыванию суммы, и верхний идет в работу первым. Обычно он не совпадает с тем, на который жалуется команда: первый экран видят все, включая руководство, а обрыв на верификации виден только в аналитике и молча стоит дороже. Если долю обрыва по шагам подставить нечем, значит воронка не размечена - и это первая задача, до любых макетов и до разговора про бюджет.
Что читается как надежность
Это не про строгий синий цвет. Признаки надежности - вещи проверяемые, и почти все они содержательные, а не декоративные.
- Юридическая ясность. Кто оператор, где зарегистрирован, какие лицензии. Спрятанное в подвале мелким шрифтом работает против вас.
- Прозрачная комиссия. Полная стоимость операции до подтверждения, без «уточняется на следующем шаге».
- Понятные сроки. Когда деньги дойдут, что будет, если не дойдут, к кому идти.
- Живая поддержка. Не форма обратной связи, а канал с ответом в понятное время.
- Реальные клиенты. Логотипы, которые узнают, или хотя бы отрасли и объемы.
- Стабильность интерфейса. Одинаковое поведение элементов везде: непредсказуемость здесь читается как ненадежность.
Два бренда одной компании - и почему они разные
У того же заказчика есть второй бренд, Target, и он сделан подчеркнуто не так, как основной. PayDex - массовый сервис. Target собирали под отдельных клиентов из электронной коммерции, с более премиальным обслуживанием. Разводили их не одним неймингом: Target не наследует фирменный цвет PayDex, у него монохромная палитра, строгая шрифтовая подача и знак-молния вместо узнаваемого цветового пятна.
Для платежного сервиса отказ от акцентного цвета выглядит потерей - в финтехе цвет обычно и есть узнаваемость. Но когда у одного владельца два сервиса с одинаковым функционалом на одном рынке, риск другой: рынок прочитает их как один продукт в двух обертках, и премиальное позиционирование второго обнулится. Монохром здесь работает дважды - отделяет Target от PayDex и доносит нужное сообщение: приватность и сдержанность вместо массовости.
Практический вывод для тех, у кого несколько продуктов: общими должны быть принципы - прозрачность, тон, отношение к данным пользователя, - а не палитра и не форма кнопок. Разводить бренды стоит там, где расходятся аудитории, и не раньше.
Что показывать на сайте, пока продукта еще не видели
Финансовый продукт нельзя пощупать до подключения, поэтому сайт вынужден работать доказательствами. Причем доказательства нужны трем разным людям сразу: тому, кто ищет решение, тому, кто утверждает бюджет, и тому, кто будет проверять вас по документам. Если страница написана только для первого, сделка встанет на втором или третьем.
- Инициатору - что продукт делает, за сколько подключается и чем отличается от того, чем он пользуется сейчас.
- Руководителю - сколько это стоит в месяц, что будет с текущими процессами и через какой срок окупится.
- Проверяющему - юрлицо, лицензии, где хранятся данные, что подписывается и кто отвечает при сбое.
Практический прием: соберите эти три набора в отдельные блоки и не смешивайте. Попытка написать один текст на всех дает страницу, в которой каждый находит половину нужного и уходит доспрашивать в почту - а это лишняя неделя к сделке.
Сайт финтеха и продукт - разные задачи
Частая путаница: сайт и личный кабинет делают в одной логике, и оба проигрывают. У них разные читатели и разные цели.
- Сайт читает тот, кто вас еще не выбрал. Его задача - объяснить продукт, снять сомнения и довести до заявки или регистрации.
- Личный кабинет читает тот, кто уже платит. Его задача - чтобы человек справился сам и не звонил в поддержку.
Ошибка в первом стоит новых клиентов, ошибка во втором - действующих и нагрузки на поддержку. Бюджет при этом почти всегда уходит целиком на первое: сайт видно, им хвастаются, его показывают инвесторам. Кабинет не видно никому, кроме тех, кто уже платит, - и именно оттуда идет отток, который потом объясняют рынком и конкурентами.
Проверить, куда у вас перекос, можно за один вечер. Посчитайте, сколько обращений в поддержку приходится на вопросы, ответ на которые уже есть в кабинете: где счет, когда придут деньги, где документы, как сменить реквизиты. Если таких больше половины, деньги в интерфейс кабинета вернутся быстрее, чем в новый сайт.
Чего в финтехе лучше не делать
- Анимация на экране подтверждения платежа. Любая задержка в этот момент читается как сбой.
- Иллюстрации вместо цифр на первом экране. Человек ищет условия, а не настроение.
- Игровые механики вокруг денег. В платежах это снижает доверие, а не вовлекает.
- Скрытые условия под мелким шрифтом. Один раз замеченные, они обнуляют все остальное.
- Смена интерфейса без предупреждения. Пользователь, который вчера знал, где кнопка, сегодня идет в поддержку.
- Модный темный интерфейс по умолчанию, если аудитория старше и работает с экрана весь день. Тема должна переключаться, а не навязываться.
- Мелкий шрифт в таблицах операций ради компактности. Именно эти цифры человек перепроверяет по три раза.
Общее у всего списка одно: каждый пункт по отдельности выглядит мелочью и легко проходит согласование. Складываются они в ощущение, которое человек не формулирует словами, но по которому принимает решение - «этим людям я деньги не доверю». Поэтому в финансовых продуктах мелочи стоит собирать в отдельный список и проверять его перед запуском целиком, а не по одной.
С чего начинать, если продукт уже работает
Не с редизайна. Порядок, который дает результат быстрее и дешевле:
- Посчитайте, сколько людей доходит от первого экрана до завершенной операции, по шагам.
- Найдите шаг с самым большим обрывом и посмотрите записи сеансов именно на нем.
- Проверьте, что на этом шаге человеку понятно: что от него хотят, зачем и сколько это займет.
- Почините текстом и порядком полей - это бесплатно и часто закрывает половину проблемы.
- И только потом обсуждайте визуальную часть.
Отдельно про сроки. В финансовых продуктах переделка интерфейса почти всегда упирается не в дизайн, а в согласования: комплаенс, юристы, иногда требования платежных систем. Закладывайте на это время сразу и приносите на согласование не картинки, а сценарии - что человек увидит, что подпишет и какие данные оставит. Так согласование идет по сценариям, а не по картинкам, и не возвращается на второй круг из-за вопросов комплаенса.
Общий порядок диагностики, который работает и за пределами финтеха, разбирали в статье про то, почему с сайта нет заявок. Что входит в работу над интерфейсом и сколько это стоит - на странице услуги.