Редизайн без потери трафика: как не обнулить позиции, за которые платили годами

Сценарий повторяется из проекта в проект. Сайт запустили, он нравится всем внутри компании, а через месяц в отчете видно, что переходов из поиска стало вдвое меньше. Реклама на месте, просел именно бесплатный трафик - тот, за который платили два-три года статьями, ссылками и работой над структурой. Причина почти никогда не в макете. Она в технической части переезда, которую никто не заказывал, потому что в смете на редизайн такой строки просто не было.

Почему трафик падает: четыре механизма, а не один

Поисковая система знает ваш сайт не как «сайт компании», а как набор конкретных адресов, у каждого из которых своя история: возраст, ссылки, поведение людей на странице. Когда адрес исчезает или отдает ошибку, история обнуляется вместе с ним. Новая страница по тому же вопросу стартует с нуля и заново набирает вес - обычно это месяцы, а не недели. Именно поэтому падение выглядит как обвал: проседают сразу десятки страниц, каждая из которых по отдельности казалась в отчете незаметной строкой.

Механизмов ровно четыре, и они складываются. Ни один не виден в день запуска: сайт открывается, формы работают, заказчик доволен. Показатели меняются не в день переключения, а после того, как поисковики переобойдут сайт и переоценят страницы: это недели, а не дни, и точную дату не назовет никто. К этому моменту команда занята другими задачами, а связь между запуском и цифрами в отчете кажется неочевидной.

Этап 1. Срез до старта: снять, пока старый сайт еще жив

Главная ошибка редизайна совершается до первого макета. Если вы не зафиксировали, как сайт работал раньше, вы не сможете доказать ни падение, ни рост: спорить будет не с чем. Срез снимается за один рабочий день и не требует денег на подрядчика, но сделать его надо до того, как разработчики начнут выкладывать новую версию: после запуска часть старых данных уже не поднять.

Снимайте не общие цифры вроде «столько-то визитов», а поадресную картину. Вам нужен список страниц, которые реально приносят людей, с их запросами и показателями. Список ценных адресов почти всегда получается коротким: основную часть поискового трафика держат несколько десятков страниц, а остальные приносят единицы визитов. Разбирать поштучно надо короткий список, к остальным можно относиться спокойнее.

1. Полный список адресов: карта сайта плюс отчет по страницам входа за двенадцать месяцев.
2. Позиции по запросам, которые вы считаете важными, с датой замера.
3. Показатели по каждой странице: визиты из поиска, отказы, конверсия в заявку. Отдельно по мобильным и десктопу.
4. Заголовки title и описания description для всех страниц, которые приносят трафик.
5. Скорость загрузки главной, ключевой посадочной и одной внутренней страницы.
6. Скриншоты отчетов с датой. Через два месяца никто не вспомнит, что было в августе.

Этап 2. Адреса: самый дешевый редизайн - тот, где они не меняются

Самое дешевое решение - не трогать адреса вообще. Редизайн на том же домене этим и отличается от переезда: если разделы остаются на своих местах, а меняются оформление и наполнение страниц, поисковикам переезжать некуда. Они видят те же адреса с обновленным содержимым и переоценивают их, а история страницы - возраст, ссылки, накопленный вес - остается при ней.

Адреса меняются чаще, чем требует задача. Новый шаблон складывает услуги в другую вложенность, разработчику удобнее другой формат ссылок, кто-то предлагает перевести все на латиницу, раз уж переделываем. Решение принимается за минуту, а расплачиваются месяцами. Спрашивайте по каждому разделу: обязан ли этот адрес меняться? «Нет» - хороший ответ.

Если адреса все-таки меняются - другая платформа, другой язык ссылок, другая логика разделов, - каждая старая страница обязана получить постоянную переадресацию на свою замену, код 301, а не общий перевод всех на главную. Свой переезд с Tilda мы прошли так же: карта из 65 правил собралась до запуска и живет в коде проекта, а не в переписке. Чем собственный код отличается от конструктора, разбирали в статье «Tilda или свой сайт».

• Переименовать пункт меню - не значит поменять адрес: подпись на кнопке и адрес страницы живут отдельно.
• Один старый адрес - одна новая страница по смыслу. Общий перевод старых адресов на главную поисковик читает как удаление страниц.
• Отдельно разберите каталог: при пересборке массово меняются адреса карточек и страниц с постраничной навигацией, а в срез они не попадают.
• Не удаляйте страницы «за ненадобностью». Та, что не вписалась в новое меню, может приносить половину заявок из поиска.
• Решение по адресам принимается до макетов: на этапе структуры это разговор на час, после сборки - переделка шаблонов.

Тексты выкидывают ради красоты - и это дороже макета

Вторая по частоте причина падения выглядит безобидно. На старой странице было четыре тысячи знаков текста: описание услуги, ответы на вопросы, состав работ, условия. В новом макете вместо этого - большая картинка, три коротких блока и много воздуха. Смотрится лучше, а поисковая система теперь не понимает, о чем страница, потому что слов, по которым ее находили, на ней больше нет.

Правильный порядок обратный: сначала собираем смыслы, которые обязаны остаться, потом рисуем макет под них. Если текст действительно устарел и его хочется переписать, это отдельная работа с содержимым, а не побочный эффект новой сетки. И переписывать надо не в сторону сокращения, а в сторону конкретики. Когда полный редизайн не нужен, а обновить страницы хочется, помогает подход из статьи «Как обновить корпоративный сайт без полного редизайна».

• Выпишите с каждой важной страницы блоки, которые отвечают на вопросы клиента: цены, сроки, состав, ограничения, география.
• Сохраните заголовки h1 и h2 по смыслу: они говорят поисковику, о чем страница.
• Перенесите title и description вместе с текстом, а не пишите заново с чистого листа.
• Оставьте страницы, которые приносят трафик, даже если они не вписываются в новую структуру меню.

Этап 3. Первые две недели после запуска

Проверки после запуска стоит назначить датами до старта работ - иначе их не будет: через две недели команда занята другим проектом. Список короткий, большую часть делает разработчик, но заказчику полезно держать его перед глазами и спрашивать по пунктам, а не «все ли хорошо с сайтом».

Отдельная строка проверки - вес страниц на телефоне. У нового макета почти всегда перекос в сторону крупных изображений и видео на первом экране: на широком офисном канале разницы не видно, а на мобильном интернете страница открывается заметно дольше, и часть людей уходит, не дождавшись. Сравнивайте не ощущение, а цифру из среза.

1. Первый день: откройте двадцать старых адресов из среза - каждый должен открывать свою страницу, а не ошибку.
2. Первый день: проверьте счетчики на всех страницах, цели на формах и что сайт не закрыт от индексации запретом с тестового сервера.
3. Вторая неделя: сравните скорость с цифрой из среза и отправьте новую карту сайта в панели вебмастеров.
4. Через месяц: сравните трафик и заявки по страницам входа с тем же периодом в срезе.

Сколько стоит выброшенный текст: счет в обращениях

Общая цифра по сайту тут бесполезна, она усредняет. Считайте по страницам, которые в срезе оказались наверху. Возьмите одну - скажем, страницу услуги, которая дает 400 визитов из поиска и восемь обращений в месяц. Если после перерисовки с нее ушел текст, отвечавший на запрос, вы теряете не визиты, а эти восемь обращений, и не разово: страница вернется тогда, когда поисковик ее переоценит, а не в день, когда вы допишете текст обратно.

Умножьте потерянные обращения на свою цену обращения из рекламного кабинета - это сумма, которую придется доплачивать каждый месяц, пока страницы возвращаются.

Обратная сторона того же счета - предсказуемость. На проекте интернет-магазина «Сколько?Можно» мы перед пересборкой провели CJM-анализ и сняли тепловые карты старого магазина, замерив точки входа и время на путь клиента. После запуска конверсия выросла примерно на процент - ровно на тот процент, который прогнозировали, - стоимость лида и продажи не изменились, а взаимодействие людей с интерфейсом и время на сайте по данным Метрики выросли. Скучный результат вместо неприятного сюрприза получается именно потому, что было с чем сравнивать.

Что вы делаете сами до подписания договора

Подрядчик соберет в макет то, что вы ему отдали. Если в задании лежат референсы и структура меню, тексты со старых страниц попадут в новый сайт в лучшем случае наполовину: дизайнер не знает, какие абзацы держат позиции, а какие писались «чтобы было». Знает это только тот, кто видел заявки с этих страниц.

Соберите эти материалы до подписания договора и отдайте подрядчику вместе с задачей. Дальше они работают как предмет приемки: есть файл с текстами и позициями - есть по чему сверять готовый сайт, кроме «нравится или нет».

1. Скопируйте в отдельный файл тексты двадцати страниц, которые дают больше всего поискового трафика, - с заголовками, а не одним куском.
2. Сохраните к ним title и description: в новом шаблоне они собираются заново и теряются молча.
3. Отметьте среди них те, что ценны по заявкам, а не по визитам: это разные списки, и знаете их только вы.
4. Запишите позиции по десяти запросам, по которым вас ищут клиенты, и поставьте дату замера.
5. Впишите в договор два пункта: сохранение смыслов ключевых страниц и переадресации со старых адресов, если те меняются.
6. Назначьте дату контрольной сверки: через тридцать дней после запуска сравнить показатели со срезом.

Кто за что отвечает

Падение трафика после редизайна почти всегда - результат несобранной ответственности, а не чьей-то злой воли. Дизайнер отвечает за макет, разработчик за сборку, маркетолог за рекламу, и вопрос сохранения адресов оказывается ничьим. Закрепляйте это письменно в задании, до старта, с фамилией ответственного.

Чек-лист: редизайн без потери трафика на одном экране

Сводим все к трем этапам. Если каждый из них закрыт и у него есть ответственный, вы снимаете технические причины падения - те, что зависят от вас. Короткая просадка на две-три недели при смене адресов все равно возможна: это переобход, а не потеря. Что будет с показателями дальше, зависит еще и от конкурентов, сезона и того, стал ли сайт понятнее для человека.

1. До старта. Снят срез: адреса, позиции, показатели по страницам, скорость, заголовки; ценные страницы отмечены.
2. На переезде. Структура адресов сохранена либо собрана карта 301-переадресаций один в один. Тексты и заголовки перенесены по смыслу, а не выкинуты ради воздуха.
3. После запуска. Старые адреса проверены вручную, счетчики и цели работают, сайт открыт для индексации, карта сайта отправлена, скорость сравнена со срезом, через месяц проведена сверка.

Мы держим этот порядок на каждом проекте по разработке сайта: сначала разбираем, что уже приносит обращения, потом решаем, что менять. Красивый сайт, который стоил компании половины бесплатного трафика, - это не обновление, а покупка проблемы за свои же деньги.