Разработали бренд и упаковку премиальной косметики: проверили на полке до утверждения

DUQQA это премиальная косметика российского производства для мужчин и женщин. Кремы, мыло, сыворотки, патчи и другие позиции.

Место, где продукт должен выглядеть уместно: дорогой ресторан, отель, дом. Не полка в ванной, а видимая поверхность.

На старте у заказчика было только тестовое название. Ни понимания, как выглядит бренд, ни представления об упаковке.

У заказчика было два кандидата: DUQQA и HeSame. Это не два написания одного бренда, а два разных характера: сдержанный и провокационный.

DUQQA отсылает к дукке, дальневосточной приправе с ярким запахом, которая раскрывается при готовке. Перенос прямой: косметика раскрывается на человеке запахом и свойствами.

Мы отработали оба нейминга и подготовили разные шрифтовые написания. Остановились на DUQQA в утонченном антиквенном шрифте.

Сверхзадача была тоньше формальной: сделать бренд, который читается как европейский, при том что технологии внутри восточные.

Классической аналитики рынка премиальной косметики нам показалось мало.

Мы поехали в «Золотое яблоко», «Л'Этуаль» и «Рандеву». Смотрели, на что реально смотрят покупатели этой категории у полки. Проводили независимый опрос прямо в магазинах.

Отдельно показывали заказчику, как его носители будут выглядеть в ряду с другими брендами категории. Не на белом фоне в презентации, а в реальном окружении, где у покупателя есть выбор из тридцати банок.

Главное решение кейса это отказ. Мы убрали фирменный акцентный цвет с самих банок.

Упаковка прозрачная, акцент белый, продукт виден насквозь. Референсы, на которые ориентировались в категории: Zielinski и Santal.

Логика простая. В премиальной косметике принято прятать продукт за красивой упаковкой. Мы сделали обратное: показали, что внутри, и превратили состав в главный аргумент.

Обратная связь с тестирования подтвердила направление и указала на дыру: состав был непонятен, покупатель не мог разобрать, что входит в продукт. Мы вынесли натуральные ингредиенты на видное место, вплоть до первой поверхности носителя.

Прозрачность здесь работает дважды: как визуальный прием и как обещание.

Бренд запущен. По итогам первого тестирования по логотипу не было ни одной корректировки: получили готовое решение с первого раза.

Упаковку, наоборот, доработали по результатам опроса. Это и есть смысл тестирования: оно должно что-то менять, иначе его незачем проводить.

Мы работаем с упаковкой не как с оберткой, а как с точкой контакта.

Что покупатель видит на полке. Что он получает в руки при доставке. Что лежит в подарочной коробке. Что написано в брошюре, которую он прочитает один раз и по которой решит, покупать ли второй раз.

Каждый из этих моментов проектируется отдельно, иначе бренд рассыпается ровно там, где начинается реальность.