Ошибки лендинга, из-за которых рекламный бюджет уходит впустую

Списков «10 ошибок лендинга» в сети десятки, и во всех советы стоят одинаково - ноль. Поэтому «перепишите заголовок» и «переделайте структуру» лежат рядом, хотя первое занимает вечер, а второе - три недели и от 80 000 ₽.

Мы отсортировали десять ошибок по цене вопроса: во что обойдется починка каждой в днях и рублях. Первой идет та, что стоит не процентов конверсии, а всего рекламного канала.

Десять ошибок лендинга: короткий ответ таблицей

Ошибки лендинга полезнее расставлять не по важности, а по цене починки: часть закрывается своими силами за один-семь дней, остальное требует подрядчика и бюджета. Сроки в таблице наши, по своим проектам; цены - из нашего прайса, срез на конец августа 2026 года.

Пять строк из десяти вы закрываете сами за неделю, под подрядчика уходят три-четыре, десятая делается за вечер в отчетах. Первые три строки в этом перечне типичных ошибок посадочной страницы вообще не про конверсию: из-за них реклама может просто не крутиться. С них и начнем.

Объявление обещает одно, страница говорит другое

Яндекс Директ требует, чтобы страница перехода соответствовала тексту объявления: если в объявлении названы конкретный товар, услуга или скидка, эта информация должна быть на странице. Это не совет маркетолога, а условие модерации: страница, которая ему не отвечает, снимается с показов. Реклама тут не работает хуже - она не работает вовсе.

Google Ads смотрит на то же с денежной стороны. Landing page experience - одна из трех составляющих Quality Score, и каждую площадка оценивает как «выше среднего», «средне» или «ниже среднего» в сравнении с другими рекламодателями по тому же запросу за 90 дней. Несовпадение бьет дважды: меньше заявок и дороже клик. Отсюда же высокий отказ на сайте - человек не нашел обещанного и вернулся в выдачу.

• Название услуги или товара - тем же словом, каким оно стоит в объявлении.
• Цена или скидка, если объявление их называет: сумма должна найтись на первом экране.
• Условие сделки, если оно вынесено в объявление: «без залога», «за один день», «с выкупом».
• Город или район, если объявление обещает географию.

Единственная ошибка, за которую наказывают две площадки сразу

Совет «поставьте ловца лидов» звучит в каждом втором разборе, а Директ пишет прямо: страница перехода не должна содержать всплывающих блоков pop-up и pop-under. Формы связи, например для онлайн-консультаций, разрешены. Та же формулировка стоит в трех справках Яндекса - Директа, ПромоСтраниц и Яндекс Бизнеса, - так что это не опечатка в одной.

Google Search документирует то же с другой стороны: страницы, содержимое которых закрыто навязчивыми перекрытиями и диалогами, ранжируются ниже. Исключения перечислены: требуемое по закону вроде баннера про cookie, вход к непубличному контенту и баннеры разумной доли экрана, которые закрываются одним касанием. Попап - единственный пункт списка, за который платят и рекламой, и позициями в поиске.

• Соответствие тексту объявления: названный товар, услуга или скидка есть на странице.
• Нет всплывающих блоков pop-up и pop-under.
• Нет заглушек «Сайт находится в разработке» и «Домен припаркован».
• Страница доступна и корректно отображается во всех браузерах.
• В ссылке стоит доменное имя, а не IP-адрес.

Одна страница на четыре разных продукта

У жилого комплекса элит-класса Park Lake City один общий сайт продавал четыре разных продукта разным людям, без разбивки. Мы сделали посадочную под район: около 150 целевых заявок на презентацию за первый месяц. Проблема была не в сайте, а в архитектуре предложения. В Таксимании ход тот же: сайт разложили в семейство лендингов - под модели авто, под бизнес-класс, под аренду для доставки Яндекса, плюс сравнительные страницы двух машин в одной цене и калькулятор заработка водителя по тарифам.

Это самая заметная из ошибок при создании лендинга, и она смыкается с предыдущим разделом: требование Директа о соответствии объявления и страницы невыполнимо, если объявлений десять, а страница одна. Универсальный лендинг проигрывает не по картинке, а по адресности: он отвечает всем сразу и поэтому не отвечает никому.

• На одной странице больше двух офферов с разной ценой.
• Разные аудитории, которым нужен разный аргумент: частник и компания, новичок и опытный.
• Несколько кампаний с разными запросами ведут на один и тот же адрес.
• Есть отдельный город, район или продуктовый сегмент со своим спросом.

Форма - единственное действие, и в ней лишние поля

В Park Lake City в центр посадочной поставили не форму «оставьте заявку», а PDF-презентацию района. Когда решение принимают месяцами, форма отвечает на вопрос, которого человек еще не задал: он пока выбирает, а не покупает. Те самые 150 обращений - это заявки на презентацию: почту за материалы отдают охотнее, чем телефон за звонок менеджера.

Лишние поля - это не только потерянные заявки. 152-ФЗ, статья 5, часть 5: объем обрабатываемых персональных данных должен соответствовать целям обработки и не быть избыточным. Поле «должность» в форме обратного звонка - формально уже избыточность. Мы пришли к этому не сразу: на Таксимании сайт приводили в соответствие 152-ФЗ отдельной итерацией, после ужесточения требований Роскомнадзора, то есть вдогонку. Сейчас это часть базовой сборки, а на конструкторе лишнее поле снимается за час.

• Зачем нам это поле сегодня, а не когда-нибудь потом.
• Что мы сделаем с этими данными в ближайшие сутки после заявки.
• Можно ли спросить это голосом в первом разговоре. Поле, не прошедшее все три вопроса, убирается.

Смотреть на процент конверсии, а не на количество заявок

На Таксимании конверсия в заявку доходила до 25% в пике на первом лендинге. Цифру надо читать с контекстом: ниша аренды авто под такси тогда была почти без внятных сайтов, трафик маленький и очень теплый. Сейчас на втором сайте около 10%: трафика стало намного больше, рынок аренды в Москве переполнился, конкуренты подтянулись. При этом сайт дает до 10 000 посетителей и от 1 000 до 2 000 заявок в месяц, а компания за три года выросла в 3-5 раз против 2023 года: автопарк загружен полностью, понадобился дополнительный лизинг. Конверсия упала вдвое, а бизнес вырос.

Обратный случай - FAB.AGENCY. Агентство заказывало трафиковый сайт, а получает около 100 посетителей в месяц, и вся воронка на них: 6,2% кликают по призыву к действию, 3,6% оставляют заявку, 1,9% доходят до продажи. Это 4-5 клиентов в месяц на дорогие услуги при нуле рублей на рекламу, первые заявки - на десятый день после запуска. Вопрос «почему лендинг не конвертит» часто задан не к той цифре: прежде чем думать, как увеличить конверсию лендинга, положите рядом заявки и трафик за один месяц.

• Процент падает, когда трафика становится больше и он холоднее.
• Процент высокий, когда трафика мало и он теплый.
• Два сайта по проценту не сравнивают - сравнивают по количеству заявок и их цене.

Что дешевле: месяц рекламы или починка страницы

Месяц рекламного продвижения стоит у нас 55 000 ₽. Пакет поддержки - от 25 000 ₽ в месяц за 10-15 часов. Рекламу вы платите каждый месяц, пока идет открутка, а поддержку достаточно взять на один, чтобы список правок закрылся. Первый экран, мобильная версия и форма - три работы, которые закрывает поддержка, - вместе стоят дешевле, чем месяц рекламы на сломанной странице. А вот структурные ошибки так не чинятся: пересборка страницы или семейство посадочных - это от 80 000 ₽, дороже месяца открутки.

Есть порог, за которым точечная починка теряет смысл. Если из десяти строк не закрыто больше половины и хотя бы две из них структурные - одна страница на несколько продуктов, форма как единственное действие, - латать дешевле только на бумаге: каждая правка тянет соседнюю. Тогда «лендинг не работает» - диагноз странице целиком, и пересборка выходит быстрее серии заплаток.

Что входит в пакет поддержки и чем он отличается от разовых правок - в разборе дизайн-поддержки. Если непонятно, какие ошибки у вас есть, это UX-аудит: смотрим страницу вместе с аналитикой и отдаем список проблем по приоритету, а чинить своими силами или с нами - решаете вы.

Что вы проверите сами за вечер

Порядок на один вечер. Каждая проверка дает ответ «да» или «нет», а не оценку: строка из таблицы либо вычеркивается, либо попадает в список работ с ценой. Вебвизор и карты кликов тут не нужны - хватит своих глаз и пары отчетов.

1. Выпишите в две колонки текст объявлений и заголовки страниц, куда они ведут.
2. Откройте лендинг в режиме инкогнито и посчитайте, что всплывает поверх текста за полминуты.
3. Проверьте заглушки и битые разделы, откройте сайт в другом браузере, сверьте домен в рекламе.
4. Померьте страницу в PageSpeed Insights: LCP до 2,5 с, INP до 200 мс, CLS до 0,1 по 75-му перцентилю, отдельно для мобильных.
5. Откройте в Метрике отчет по устройствам и сравните конверсию на телефоне и на компьютере.
6. Посчитайте поля формы и прогоните каждое через три вопроса выше.
7. Посчитайте, сколько у вас офферов и сколько страниц: больше двух на одной - вопрос к структуре предложения.
8. Достаньте из Метрики не процент, а количество: заявки и трафик за месяц, рядом - те же числа за прошлый.

Если все десять строк закрыты, а заявок нет, дело уже не на странице: смотрите, куда падают письма с формы, за сколько часов менеджер перезванивает и по каким запросам приходит трафик. И честная оговорка к нашим числам: на Таксимании кратный отрыв вышел во многом потому, что в нише тогда не было ни одного внятного сайта. В конкурентном сегменте тот же набор решений дает проценты, а не разы, поэтому «почему лендинг не конвертит» проверяется на своих числах, а не на чужих кейсах.