Лендинг или многостраничный сайт: как выбрать и не платить дважды

Бюджета хватает на одну страницу, а направлений у компании четыре. Дальше начинается торг с самим собой: втиснуть все в лендинг или отложить запуск на квартал. Оба решения бывают правильными, и выбор между лендингом и многостраничным сайтом определяют три проверяемые вещи - число сценариев продажи, источник трафика и планы на поиск. А в конце будет счет за первый год: он меняет спор сильнее, чем разница в смете.

Лендинг или многостраничный сайт: короткий ответ в трех вопросах

Какой сайт нужен бизнесу, видно из трех ответов, а не из вкуса, размера компании и размера бюджета. Два совпадения в одну сторону - решение принято, дальше в статье только детали и цифры.

Разница в смете меньше, чем принято думать. Одностраничный сайт у нас стоит от 80 000 ₽ и делается за 2-3 недели, многостраничный - от 150 000 ₽ и за 5-8 недель. Семьдесят тысяч на старте почти никогда не бывают решающим аргументом. Решающим оказывается счет за первый год, и до него мы дойдем через раздел.

Чем лендинг отличается от сайта: считайте сценарии, а не страницы

Лендинг - это не «сайт из одной страницы», а посадочная страница под одно решение. Она ведет человека по единственному сценарию к единственному действию и не дает свернуть: все отвлекающее убрано намеренно, включая навигацию. Многостраничный сайт устроен наоборот - он не ведет, а дает ориентироваться. Отсюда меню, разделы услуг, кейсы, карта сайта.

Поэтому спор «одностраничник или многостраничный сайт» решается не подсчетом позиций в прайсе, а подсчетом сценариев выбора. Два продукта, которые покупает один человек по одной логике, - это один сценарий. Два продукта, за которыми приходят разные люди с разными вопросами, - два.

• Один сценарий - лендинг. Аренда одного типа помещения, один курс, одна услуга.
• Два-три близких сценария - лендинг с честным разделением на блоки или отдельные посадочные под каждый.
• Четыре и больше с разной аудиторией - многостраничный сайт.
• Разные роли в одной компании - это тоже разные сценарии: директор и главный инженер ищут разное и убеждаются разным.

Сколько это стоит за первый год, а не в день запуска

Спор обычно идет о разнице в 70 000 ₽ на старте. Рядом с расходом на трафик за год эта разница перестает быть аргументом: сайт сам по себе посетителей не приносит, за них платят отдельно - рекламой или контентом. Вот как выглядят три сценария по нашим же месячным позициям.

Это модель, а не коммерческое предложение: продвижение можно не выбирать вовсе, в нашем калькуляторе это отдельная строка. Рекламное ведение - 55 000 ₽ в месяц, органическое - 65 000 ₽; подставьте свои цифры, если платите другому подрядчику. Вывод от этого не изменится: формат сайта - меньшая часть расходов первого года, и спорить о нем ради экономии значит оптимизировать не ту строку.

Второй счет неприятнее. Делают лендинг «пока так, потом расширим», через полгода дописывают вторую услугу прямо на ту же страницу. Страница растет до пятнадцати экранов, появляется потребность в органике - и выясняется, что структуру под нее тут не собрать. Сайт заказывают заново: 80 000 ₽ плюс 150 000 ₽ вместо 150 000 ₽ сразу, плюс год, в течение которого органика не росла. Ошибка не в том, что начали с малого, а в том, что начали с малого, зная про четыре направления.

Откуда к вам идут люди - и почему это важнее бюджета

Платный трафик вы контролируете: известно, по какому объявлению пришел человек и что он ждет увидеть. Значит, посадочная под объявление может быть узкой и точной. Поисковый трафик приходит сам, сотнями формулировок, и подставить под каждую одну и ту же страницу нельзя - «сайт для клиники» и «сколько стоит редизайн» это разные намерения и разные ответы.

В нашей практике есть две крайние точки этой шкалы. Сервис аренды машин под такси живет на платном трафике: по данным клиента, до 10 000 пользователей в месяц и от 1 000 до 2 000 заявок. FAB.AGENCY - наоборот: сайт собирали под органику, из страниц услуг и кейсов, рекламный бюджет нулевой, посетителей около 100 в месяц, и при этом агентство получает с сайта 4-5 клиентов в месяц на дорогие услуги. Формат в обоих случаях шел за трафиком, а не за размером компании.

• Google Ads считает опыт взаимодействия с посадочной страницей одним из трех компонентов показателя качества, наравне с ожидаемым CTR и релевантностью объявления (справка Google Ads).
• Яндекс Директ учитывает релевантность посадочных страниц и домена запросу в коэффициенте качества, а тот участвует в ранжировании и в цене клика (глоссарий Директа).
• Поиск индексирует и выдает страницы, а не сайты: у Google в индексе хранятся канонические страницы (как работает поиск), Яндекс требует, чтобы на каждый документ вела обычная ссылка (рекомендации Вебмастера).

Один сайт на четыре продукта: чем это заканчивается

На проекте жилого комплекса элит-класса до нас был один общий сайт комплекса. А продуктов внутри четыре: таунхаусы и квартиры разных форматов, с разной ценой и разной аудиторией. Проблема была не в сайте, а в архитектуре предложения - разница между продуктами жила в голове у менеджера, и каждый следующий он объяснял вручную.

• Каждая аудитория читала три четверти чужого текста, прежде чем добиралась до своего.
• Сравнить продукты между собой было негде: страница рассказывала про комплекс, а выбирали конкретный формат жилья.
• Добавить новое направление было некуда - его дописывали вниз, и страница росла в длину.

Мы не стали улучшать общий сайт, а сделали отдельную посадочную под продукт. В центр поставили не форму «оставьте заявку», а лид-магнит - PDF-презентацию: человек, который еще выбирает, отдает почту за материалы охотнее, чем за звонок менеджера. По данным клиента, около 150 целевых заявок на презентацию за первый месяц после запуска. Позже под тем же каркасом появились страницы отдельных направлений. Как это выглядит - в кейсе Park Lake City.

Третий вариант: несколько посадочных вместо выбора

Между одной страницей и полноценным сайтом есть решение, которое часто лучше обоих: несколько узких посадочных, каждая под свой запрос, в общей системе и общем оформлении. «Лендинг» тут не объект, а роль страницы: у одного продукта спокойно живут продающая страница с выбором тарифов и отдельная трафиковая - так устроен объем работ на одном из наших проектов.

• Сервис аренды машин под такси: не одна страница про парк, а семейство посадочных - под модели автомобилей, под бизнес-класс, под аренду для доставки. Плюс сравнительные страницы двух машин в одной цене и калькулятор заработка водителя по тарифам.
• Тот же проект во второй итерации расширял блоки под органику: структура доросла от посадочной под рекламу до страниц, которые собирают поиск.
• Интернет-магазин: отдельные внешние страницы под конкретные товары с оптимизацией под поиск. Они индексируются сами и заводят человека внутрь каталога.

Отсюда ответ на вопрос, сколько страниц должно быть на сайте: столько, сколько у вас разных запросов, на которые вы готовы отвечать по отдельности. У нас это не отдельная позиция прайса, а услуга «Сайт под рекламу» - несколько посадочных под разные объявления, от 80 000 ₽ и 3-4 недели. Растет она по частям: новая страница добавляется под новый запрос, а не переделывается весь сайт. Семейство посадочных на проекте Таксимании собиралось именно так, итерациями, три года.

Что проверить самому за двадцать минут

Порядок такой: сначала посчитать сценарии, потом посмотреть, откуда пойдут люди, потом померить то, что уже есть. Смету обсуждать после, а не до.

1. Выпишите сценарии выбора, а не услуги. Для каждого - кто покупает и с каким вопросом приходит. Больше трех разных - многостраничный сайт.
2. Прикиньте, откуда придут первые сто человек: реклама, сарафан, тендеры, поиск. Если поиск не в планах на ближайший год - вопрос закрыт в пользу посадочных.
3. Посчитайте первый год своими цифрами: запуск плюс месячный бюджет на трафик, умноженный на двенадцать.
4. Померьте существующую страницу по Core Web Vitals: значения «хорошо» - LCP до 2,5 с, INP до 200 мс, CLS до 0,1 по 75-му перцентилю реальных загрузок (web.dev). Длинная посадочная на пятнадцать экранов с видео и анимацией - первый кандидат на провал по времени загрузки, особенно в мобильной версии.
5. Проверьте юридический минимум. Форма заявки на любой странице делает компанию оператором персональных данных: нужны согласие по ст. 9 152-ФЗ и опубликованная политика обработки по ч. 2 ст. 18.1 152-ФЗ. Формат сайта тут не меняет ничего.

Последний пункт мы вынесли не для порядка: на проекте таксопарка сайт пришлось приводить в соответствие 152-ФЗ отдельной итерацией, уже после запуска, когда требования ужесточились. Текст выше - не юридическая консультация: сверяйтесь с законом и юристом, а не со статьей в блоге.

Чего смена формата не чинит

Частая история: заявок нет, решают, что дело в формате, переделывают лендинг в сайт или сайт в лендинг, проходит полгода - заявок по-прежнему нет. Четыре причины, на которые число страниц не влияет вовсе.

• Нет трафика. Пустой многостраничник и пустой лендинг приносят одинаково ноль. Сначала источник людей, потом спор о структуре.
• Непонятно, что вы продаете. Если предложение не формулируется одной фразой, оно не сформулируется и на двадцати страницах.
• Цена молчит. Отсутствие вилки отсекает часть людей независимо от того, одна у вас страница или сорок.
• Заявки некому обрабатывать. Ответ на следующий день обнуляет любую конверсию, и переделка тут ни при чем.

И отдельно про конверсию, ради которой формат обычно и меняют. На проекте таксопарка первый лендинг давал в пике до 25 процентов заявок от посетителей - ниша тогда была без единого внятного сайта, и это не норма, а следствие пустого поля. Сейчас, по данным клиента, около 10 процентов, вдвое ниже. При этом компания за три года выросла в 3-5 раз. Конверсия без объема трафика не говорит ни о чем.

Итог: что выбрать - лендинг или корпоративный сайт

Свод по ситуациям. Сроки считаются от момента, когда собраны материалы и назначен человек, который согласовывает.

Общее для всех строк: формат решает, сколько будет страниц, но не решает, будут ли заявки. Внутри любой страницы работает один и тот же порядок - сначала ответ на вопрос человека, потом доказательства, потом цена и форма. Если нужно сравнить вилки по всем типам сайтов сразу, они собраны в разборе стоимости разработки.