Сайт для застройщика по пути покупателя: что он ищет при каждом возвращении, чем мерить результат, если продажу померить нельзя, и почему один сайт на несколько корпусов не работает.
Квартиру не покупают за один визит на сайт. Человек возвращается несколько раз за несколько месяцев, каждый раз с новым вопросом, и между визитами сравнивает вас с соседними комплексами. Сайт застройщика проигрывает не тогда, когда он некрасивый, а тогда, когда на очередном возвращении не отвечает на очередной вопрос. Разбираем, какие это вопросы и чем мерить результат в сделке, которая идет месяцами.
Как на самом деле покупают
Путь покупателя жилья устроен не как воронка, а как несколько заходов с разной задачей. Сначала он смотрит, подходит ли ему район и бюджет. Потом сравнивает планировки. Потом считает ипотеку и прикидывает платеж. Потом проверяет застройщика: кто это, что уже построено, не встанет ли стройка. И только в конце едет смотреть вживую.
Из этого следует главное требование: сайт должен быть не презентацией, а рабочим инструментом, к которому возвращаются. Красивый первый экран отрабатывает один раз, при первом заходе. Дальше человеку нужны шахматка, фильтр, калькулятор и ход стройки - вещи, которые на рендерах не видны и которые обычно доделывают в последнюю очередь, если доделывают вообще.
Один сайт на несколько продуктов не работает
На проекте Park Lake City - жилого комплекса элит-класса - до нас был один общий сайт без разбивки по районам. А районов было несколько, и это разные продукты: Terra - таунхаусы, Vita и Aqua - квартиры, часть уже построена, часть в застройке. Продукты разные, а страница одна.
Проблема оказалась не в сайте, а в архитектуре предложения. Комплекс из четырех разных продуктов продавался одной страницей, поэтому каждый следующий район менеджеру приходилось объяснять вручную. Сайт не снимал с отдела продаж ни одного вопроса, он только приводил людей, которым потом все рассказывали заново.
Решение - отдельные страницы под направления, со своим предложением, своей аудиторией и своим следующим шагом. Экономия на одной общей странице оборачивается расходом на зарплату отдела продаж, просто этот расход не попадает в смету сайта и потому не заметен.
Что должно быть на сайте
Список того, за чем человек возвращается, и что происходит, когда этого нет.
| Что ищет | Как должно быть | Если нет |
|---|---|---|
| Что свободно | Шахматка или список с актуальными статусами | Звонит спросить или уходит туда, где видно |
| Планировки | Фильтр по комнатам, площади и бюджету | Листает каталог и бросает |
| Цена | Стоимость лота или хотя бы вилка по типам | «Уточняйте» читается как «дорого» |
| Платеж | Калькулятор ипотеки с реальными программами | Считает у конкурента и там же остается |
| Ход стройки | Свежие фотографии с датой, а не рендеры | Подозревает, что стройка встала |
| Кто застройщик | Сданные объекты, сроки, документы | Проверяет вас в поиске и находит что угодно |
| Виды и окружение | Честные фотографии, а не только визуализация | Разочарование на просмотре, отказ на месте |
Чем мерить, если продажу померить нельзя
Главная методическая сложность отрасли: конверсию сайта в продажу посчитать невозможно. Сделка длинная, внутри нее показы, переговоры и одобрение ипотеки, а застройщик обычно не раскрывает внутренние этапы. Ставить сайту цель «продажи» бессмысленно - к моменту сделки никто не сможет сказать, при чем тут сайт.
На Park Lake City мы сознательно замеряли не продажи, а спрос на презентацию - шаг, который можно посчитать честно и однозначно. За первый месяц после запуска пришло около 150 целевых заявок на презентацию. Это и оказалось единственной честной метрикой в такой сделке.
Практический вывод для любого застройщика: выберите шаг, который считается без участия отдела продаж, и стройте страницу под него. Это может быть заявка на презентацию, запрос подборки, бронь показа, скачивание планировок. Главное, чтобы событие фиксировалось само и его нельзя было потерять в переписке менеджера.
Лид-магнит вместо заявки
Просить «оставьте заявку» у человека, который третий месяц выбирает между четырьмя комплексами, рано. Он не готов к разговору с менеджером, потому что еще не решил. Зато он готов взять что-то полезное в обмен на контакт.
- Презентация комплекса. То, что можно показать семье и обсудить вечером. Именно этот формат сработал у нас.
- Подборка под параметры. Человек задает бюджет и комнаты, получает варианты на почту.
- Расчет платежа. Персональный, с несколькими банками и сроками.
- Запись на показ в конкретное время. Для тех, кто уже дозрел.
Важная деталь: лид-магнит должен быть полезен сам по себе, без разговора. Презентация, после которой все равно надо звонить, чтобы узнать цены, воспринимается как обман и портит первое впечатление сильнее, чем ее отсутствие.
Ход стройки: самый недооцененный раздел
Раздел с фотографиями стройки почти всегда делают формально: заводят страницу, выкладывают три кадра при запуске и забывают. Между тем это единственное место на сайте, где покупатель проверяет не обещание, а факт. Человек, который отдает деньги за то, чего еще нет, ищет доказательство, что оно появится.
- Дата на каждой съемке. Фотография без даты не доказывает ничего.
- Одинаковые ракурсы месяц за месяцем - так видно прогресс, а не просто стройка.
- Регулярность важнее качества: телефонная съемка каждый месяц лучше, чем профессиональная раз в год.
- Короткая подпись о том, какой этап закрыт, - не всем очевидно, что видно на кадре.
- Отдельно по каждому корпусу, если сроки у них расходятся.
Обратная сторона: заброшенный раздел работает против вас сильнее, чем его отсутствие. Последняя фотография восьмимесячной давности читается однозначно - стройка встала. Если поддерживать регулярность нечем, честнее раздел не заводить вовсе.
Если вы уже лучшие на своем рынке
На Park Lake City мы столкнулись с неожиданной проблемой: клиент уже был одним из топовых застройщиков по визуалу, и сравнивать его локально было практически не с кем. Обычная конкурентная аналитика в такой ситуации перестает быть источником решений и становится источником потолка - вы просто подтверждаете, что и так лучше всех.
Поэтому мы ушли в международный поиск и смотрели, как устроены сайты застройщиков на других рынках. Вывод, который стоит запомнить: когда компания лидер в своем городе, планку надо брать с другого рынка, иначе развитие останавливается на уровне ближайшего соседа. Это касается не только визуала, но и функций - шахматки, калькуляторы и личные кабинеты покупателя приходят в отрасль именно так.
Что проверить на своем сайте за полчаса
- Можно ли за минуту понять, что свободно и сколько стоит, не звоня никому.
- Есть ли отдельные страницы под разные корпуса, очереди или типы жилья.
- Обновляются ли статусы лотов и как часто.
- Есть ли калькулятор платежа и работает ли он с телефона.
- Когда последний раз обновлялись фотографии хода стройки.
- Что человек получает в обмен на контакт и полезно ли это без звонка.
- Какое событие вы считаете результатом сайта и фиксируется ли оно автоматически.
Отдельно проверьте телефон. Покупатель смотрит планировки лежа вечером, а не за рабочим столом: если шахматка на узком экране разъезжается, а калькулятор требует ввода мышью, вся эта функциональность существует только на десктопе. Откройте в Метрике отчет по устройствам и сравните конверсию на десктопе и на мобильном за последние три месяца: если мобильная заметно ниже, чинить надо не тексты, а поведение шахматки и формы на узком экране.
Если по половине пунктов ответ отрицательный, начинать стоит не с редизайна, а с этих функций: такой список короче переверстки всего сайта и не трогает адреса страниц, поэтому его можно запустить раньше и по частям. Как собрать страницу под длинную сделку, разбирали в статье про структуру лендинга, а порядок проверки, если трафик есть и заявок нет, - в статье про причины. Состав работ и сроки по сайтам лежат на странице услуги.