Структура лендинга: порядок блоков, который доводит до заявки

Универсальной структуры лендинга не существует, а шаблон «первый экран, о нас, услуги, отзывы, форма» работает случайно. Разбираем три структуры под три разные задачи и объясняем главное: каждый блок закрывает очередное возражение, и если закрывать их не в том порядке, человек уходит раньше, чем дойдет до формы.

Блок - это ответ на возражение

Полезнее думать о странице не как о наборе секций, а как о разговоре. Посетитель молча задает вопросы в предсказуемом порядке, и задача блока - ответить на очередной. Пропустили вопрос - человек застрял на нем и дальше не пошел.

1. Куда я попал и вы ли мне нужны.
2. Что конкретно вы предлагаете.
3. Мне ли это - похож ли ваш клиент на меня.
4. Сработает ли - есть ли доказательства.
5. Сколько это стоит.
6. Что будет, если я оставлю заявку.
7. Почему прямо сейчас.

Отсюда правило порядка: цену нельзя показывать раньше ценности, а форму - раньше доказательств. Обратный порядок читается как попытка взять контакт до того, как человек решил.

Структура лендинга под три разные задачи

Заявка на услугу

Самый частый случай: сложная услуга, решение принимают не за минуту, трафик с рекламы или поиска.

• Первый экран. Что делаете, для кого, одно действие. Без слайдера.
• Проблема. Одна-две фразы, в которых человек узнает себя.
• Как решаем. Не список услуг, а порядок работы понятными шагами.
• Доказательства. Проекты, цифры, лица, сроки.
• Цена или вилка. Хотя бы «от». Молчание про цену отсекает часть людей.
• Возражения. Вопросы, которые задают на созвоне.
• Форма. Минимум полей и понятное «что дальше».

Следующий шаг вместо заявки

Когда сделка длинная и дорогая, просить заявку сразу бессмысленно. Тогда страница ведет не к покупке, а к следующему шагу: презентации, расчету, подборке.

Такой шаг меняет не последний блок, а всю вторую половину страницы. Форма отвечает на вопрос «что будет, если я оставлю заявку», и честный ответ там - «вам позвонит менеджер». Человеку, который еще выбирает, этот ответ не нужен, и он закрывает вкладку. Материал закрывает другое возражение - «я пока не готов разговаривать», поэтому после доказательств встает он, а форма отходит на второй план.

Так собран лендинг района для Park Lake City, жилого комплекса элит-класса. В центр страницы мы поставили не форму «оставьте заявку», а презентацию района: инфраструктура, плюсы и минусы, около шестидесяти слайдов. Цикл сделки здесь измеряется месяцами, а что происходит внутри него, знает только отдел продаж, поэтому и результат страницы мы считали спросом на презентацию. За первый месяц работы таких заявок было около 150.

Продажа товара

Здесь решение принимают быстро, а сомнения другие: подойдет ли, как получу, что если не понравится.

• Первый экран. Товар, ключевое свойство, цена, кнопка.
• Фотографии. В деле, в масштабе, с разных сторон. Это половина продажи.
• Характеристики. Таблицей, а не абзацем.
• Доставка и возврат. До формы, а не в подвале.
• Отзывы. С фотографиями покупателей, если есть.
• Заказ. Максимально коротко.

Откуда пришел человек - половина структуры

Одна и та же страница работает по-разному в зависимости от источника, и это чаще всего не учитывают. Человек из поиска и человек из рекламы приходят с разной готовностью, и первый экран должен встречать их по-разному.

Отсюда практический вывод: если на страницу идет несколько разных источников, ей нужны разные первые экраны, а не один усредненный. Технически это отдельные адреса под кампании - дешевле, чем кажется, и работает заметно лучше компромисса.

Тексты решают больше, чем расстановка

Можно собрать идеальный порядок блоков и не получить ни одной заявки, потому что в блоках написано ни о чем. Три правила, которые дают больше, чем перестановка секций.

• Заголовок блока говорит, а не называет. Не «Наши преимущества», а то, в чем именно преимущество.
• Цифра вместо прилагательного. Не «большой опыт», а сколько проектов и с какого года.
• Глагол вместо существительного. «Считаем смету до старта» читается, «осуществление сметного расчета» - нет.

Сколько блоков нужно лендингу

Меньше, чем кажется. Длина страницы определяется не желанием рассказать все, а тем, сколько возражений у вашего клиента. У простого товара их три, у сложной услуги - семь.

• Блок, который не отвечает ни на один вопрос из списка, - лишний.
• Два блока про одно и то же читаются как один и разбавляют страницу.
• Раздел «О компании» с историей основания почти всегда лишний. Возражение «а вы кто» закрывается проектами и цифрами.
• Логотипы клиентов работают, только если их узнают. Иначе это серая полоса.

Сколько призывов к действию и где их ставить

Одна кнопка внизу страницы - частая ошибка: человек созревает в разных местах, а до низа доходит меньшинство. Другая крайность - кнопка в каждом блоке, из-за чего страница выглядит как попытка дожать.

• Первый призыв - на первом экране, но мягкий: посмотреть, рассчитать, скачать. Просить контакт до того, как человек что-то узнал, рано.
• Второй - сразу после доказательств. Это точка, где сомнение снято и решение созрело.
• Третий - в конце, уже прямой. К нему доходят те, кому нужны были все аргументы.
• Между ними кнопки не нужны: они не добавляют заявок, а добавляют ощущение навязчивости.

Все призывы должны вести в одно место. Три разных действия на одной странице - «оставить заявку», «позвонить», «скачать прайс» - размывают выбор, и человек не делает ни одного. Второстепенные способы связи оставляйте, но не давайте им вес главной кнопки.

На телефоне порядок другой

На узком экране колонки складываются в одну, и придуманный на десктопе порядок перестает работать. То, что справа, уезжает вниз, и человек читает не то, что вы задумали.

• Проверьте, что уезжает под изображение: часто это самый важный текст первого экрана.
• Таблицы характеристик на телефоне разъезжаются - им нужен горизонтальный скролл внутри себя.
• Длинные списки преимуществ на мобильном превращаются в стену. Оставляйте три пункта, остальное убирайте.
• Кнопка должна попадать под большой палец, а не в верхний угол.
• Форму проверьте на заполнение одной рукой, стоя. Это реальный сценарий, а не крайний случай.

Практика простая: собирайте порядок сначала для телефона, а потом раскладывайте на широкий экран. В обратную сторону получается хуже - на десктопе помещается все, и лишнее не отсеивается.

Что дает порядок блоков: счет в заявках

Перестановка блоков не добавляет трафика и не снижает цену клика. Она меняет одно - долю тех, кто дошел до формы. Поэтому эффект удобнее считать не в процентах конверсии, а в людях: возьмите месячную посещаемость страницы и посмотрите, сколько обращений стоит один процентный пункт.

Нижняя строка взята не с потолка. На сайте Таксимании, московского таксопарка, до 10 000 пользователей в месяц и от 1 000 до 2 000 заявок; конверсия в заявку держится около 10 процентов, а в пике на раннем лендинге доходила до 25. На таком объеме один процентный пункт - это сотня водителей, которым можно позвонить, и спор про порядок блоков перестает быть спором про вкус.

Вторая половина счета - расходы. Страница целиком по нашей вилке стоит от 80 000 ₽ и делается от двух недель. Порядок блоков внутри этой суммы отдельной строкой не идет: его собирают на прототипе, до отрисовки и верстки. Деньгами за порядок платят те, кто берется за него после запуска, когда любая перестановка тянет за собой макет, верстку и заново настроенные цели в аналитике.

Как проверить свой порядок за десять минут

Выпишите блоки своей страницы в столбик и напротив каждого поставьте вопрос из списка в начале статьи, на который он отвечает. Дальше видно сразу.

1. Блоки без вопроса - кандидаты на удаление.
2. Вопросы без блока - дыры, из-за которых уходят.
3. Вопросы, отвеченные не по порядку, - место, где человек спотыкается.
4. Проверьте на телефоне: половина порядка ломается, когда колонки складываются в одну.

Структуру стоит утверждать на прототипе, пока это серые прямоугольники: на этом этапе перестановка стоит минуты, а после отрисовки - неделю. Если страница уже работает, но заявок нет, начните с порядка проверки причин: дело не всегда в структуре.