Разработка логотипа: этапы, сроки и что остается у вас после каждого

Человек ждал «покажите варианты», получил три концепции и решил, что его обделили: за такие деньги можно было нарисовать и тридцать. Почти всегда это значит, что первые два этапа прошли мимо него - он не увидел, за что платил, пока эскизов еще не было. Дальше по шагам: что происходит на каждом этапе и что должно оказаться у вас на руках, когда этап закончен.

Как идет разработка логотипа: шесть этапов и что остается после каждого

Этапы разработки логотипа укладываются в шесть шагов: бриф, разбор рынка, концепции, доработка выбранного направления, проверка на носителях, сборка папки исходников. Знак рисуют на третьем шаге из шести. От объема заказа порядок не меняется - меняется длина каждого шага.

Срок без объема называть бессмысленно. Логобук - знак, написание и файлы для печати и экрана - это 5-7 дней. Фирменный стиль с цветами, шрифтами и макетами - 3-4 недели. Брендбук со сводом правил - 5-7 недель. Проект для КАРГОНОРДа занял около месяца, но там был не логотип: 40-50 носителей вплоть до фирменного дорожного жилета.

У каждого этапа есть не только срок, но и артефакт приемки - то, что можно открыть и оспорить. Пока его нет, этап нельзя ни принять, ни вернуть, и спор через месяц упрется в память двух сторон.

Что дает разбор рынка: три решения, которых иначе не было бы

На вопрос, как создается логотип, честный ответ начинается не с эскиза. Разбор рынка не добавляет решений - он их снимает: до первого наброска становится видно, какие ходы в категории уже заняты конкурентами и какие не сработают на покупателя. Три примера, где видно, что именно отсеклось.

• ReNairo. Разбор показал: продукт выходит на рынок впервые, раньше эту функцию выполнял отдел живых людей. Значит задача не продать, а переобучить. Отсеклось: «технологичный синий» и похожесть на другие стартапы - в этом цвете уже сидели конкуренты.
• КАРГОНОРД. Разбор рынка логистики дал неудобный вывод: брендинг не главный приоритет заказчика перевозки, борьба идет за цену, престиж и удобство. Отсеклось: сложный и перегруженный знак. Задача сформулировалась как простой, читаемый и мужской, дружелюбный для восточного рынка, и отдельным пунктом - такой, чтобы представители компании с удовольствием вешали его на фуры.
• DUQQA. Реальная задача оказалась шире формальной: бренд должен выглядеть европейским, хотя технологии внутри восточные. Отсеклось: восточный орнамент и все, что читается как «восток», - при том что именно оттуда пришел и продукт, и само название.

Сколько вариантов логотипа показывают и почему не тридцать

Прямой ответ на вопрос, сколько эскизов логотипа показывают: в нашу работу заложено до трех вариантов на выбор, отдельно это не оплачивается. Три - то, что мы обязуемся показать. Больше показываем там, где рынок незнакомый и честно сузить не получается.

Рынок при этом торгует цифрами. Одно из агентств пишет, что показывает 2-3 концепции, а не десять, и делает до этого 30-50 черновых эскизов. Витрина другой студии обещает 5 оригинальных концепций плюс 10 доработанных макетов. Сравнивать бесполезно: у агентств из отраслевого исследования финализация выбранной концепции стоит отдельной строкой сметы, то есть рынок сам делит работу на «показали направления» и «довели одно до рабочего состояния». Показатель не в количестве, а в том, из чего варианты выросли и объясняет ли студия каждый.

Что происходит с отвергнутыми концепциями

Отвергнутые направления не исчезают. Они остаются в проекте как аргумент: в КАРГОНОРДе принятый знак лежал в той же презентации, что и отвергнутый нами, и сравнение показало, почему выбран строгий вариант. Другому клиенту эти концепции не уходят - они выросли из разбора конкретного рынка.

А вот кому они принадлежат, решает не вежливость, а договор. Если работу делает студия или агентство по договору заказа, по статье 1296 ГК РФ исключительное право у заказчика, если договором не предусмотрено иное. Если вы работаете напрямую с автором-физлицом по договору авторского заказа, действует статья 1288: право переходит, только если это прямо написано в договоре. Иначе оно остается у автора, и вы получаете картинку, а не знак.

• Что передается - утвержденный знак или все показанное на презентациях.
• В какой момент право переходит: подписание акта, оплата или сдача файлов.
• Можно ли использовать отвергнутый вариант как отдельный знак для второго продукта.

Это не юридическая консультация: исход зависит от текста конкретного договора, и читать его стоит до подписания, а не после того, как второй вариант понравился партнеру.

Проверка идет до утверждения, а не после

Тест ставится между концепцией и финализацией. После утверждения проверка уже ничего не меняет: знак уехал в тираж, и любое замечание превращается в переделку за свой счет.

В проекте DUQQA мы вышли из кабинета: ходили в три розничные сети, проводили независимый опрос прямо в магазинах и показывали заказчику, как носители будут выглядеть на полке рядом с брендами категории. Логотип прошел это испытание без единой корректировки - ноль правок. А замечание пришло с другой стороны: покупателям был непонятен состав. Упаковку переделали, состав вынесли на видное место, вплоть до первой страницы носителя.

Тест ловит не то, что вы ждете, и в этом его смысл. Половину такой проверки можно сделать самому - посмотреть знак там, где он будет жить.

• На полке, рядом со знаками из разбора рынка.
• В размере аватарки и фавикона, где остается 32 пикселя.
• В монохроме на счете, договоре и письме.
• На грязном борту машины и на спецодежде, а не на белом фоне.

Правки и согласования: где кончается бесплатное и кто держит срок

Круг правок - это один собранный список замечаний, а не одно замечание. Граница проходит не по числу пунктов, а по типу: правка внутри выбранного направления остается правкой, возврат к этапу концепций - новая работа, как бы вежливо он ни назывался «другим настроением».

На рынке две модели: одни включают в стоимость 2-3 раунда, другие обещают неограниченное количество правок до полного согласования. Второе означает либо страховку, уже заложенную в цену, либо проект, который тянется месяцами. По публичной раскладке одного агентства первый раунд занимает 2-4 дня, второй 1-2, третий день - каждый лишний круг это дни календаря, а не «еще одна мелочь».

Срок двигают не дизайнеры. В ReNairo клиент хотел запускаться быстрее и сразу всем - сайт, реклама, соцсети, - а мы заложили полтора месяца проработки. Обратная сторона того же спора: изначально заказчик закладывал на запуск полгода, а бренд, сайт, дашборд и соцсети собрали за полтора месяца, потому что риск копирования крупными игроками был реальным. Правило согласований у нас то же, что и на сайтах.

• Замечания приходят одним списком от всех участников, а не по одному в личку.
• Один человек со стороны компании принимает финальное решение.
• Ответ на согласование - за три рабочих дня.
• «Не нравится» отделено от «не работает»: второе чинится, первое обсуждается.
• Структурные вопросы закрыты до этапа доработки, а не после него.

Что это дает: счет в днях, кругах правок и рублях

Обещать, что знак принесет заявки, мы не будем: ни один наш проект этого не измерял. Зато порядок этапов считается в измеримом - днях, кругах правок и рублях сметы.

Первая строка - единственная, которую заказчик закрывает своим планированием: месяц спокойного графика стоит 25 000 ₽ на одном логотипе. В Target мы взяли готовую часть исследования по материнскому сервису и вывели, каким должен быть второй бренд, чтобы отличаться от первого.

Что лежит в финальной папке: не форматы, а носители

Список форматов ни о чем не говорит: вектор и растр отдают все. Смотреть надо иначе - какой файл под какой носитель и что ломается, если его нет. Отраслевого стандарта на состав папки не существует, есть логика ваших носителей.

В КАРГОНОРДе таких носителей вышло около 40-50, и почти каждый потребовал своей версии знака: шаблон письма в Word, счет на оплату в фирменном исполнении, дорожный жилет со светоотражателями. Часть материалов мы помогли произвести и доставить - они пошли в работу сразу, без второго круга подготовки файлов.

Комплектация растет по уровням, разница видна в составе услуги: базовый - знак, написание и основные файлы для печати и экрана; следующий - плюс версии под носители, охранное поле, черно-белый вариант и короткие правила; полный - плюс анимация, версии под соцсети и шрифтовая пара.

Что сделать до того, как подписывать договор

Как заказать логотип и не спорить потом: подготовка занимает вечер и снимает большую часть будущих разногласий. Ничего из этого не требует покупки у нас.

1. Выпишите носители на ближайший год: счет, вывеска, форма, борт машины, аватарка. Этот список задает объем работ точнее, чем размер компании.
2. Спросите, что именно будет в папке в день сдачи: файлы и версии словами, а не «исходники».
3. Уточните, сколько кругов правок входит в стоимость и что подрядчик считает новой концепцией.
4. Спросите, кому принадлежат отвергнутые концепции и что передается по договору - утвержденный знак или все показанное.
5. Выясните, проверяют ли имя и знак на пригодность к регистрации до отрисовки.
6. Назначьте одного человека с финальным словом и договоритесь о сроке ответа на согласование.
7. Сравнивайте предложения по составу работ и артефактам этапов, а не по числу вариантов, - подробнее о том, как выбрать студию.

Если по списку носителей видно, что задача шире знака и стилем будут пользоваться подрядчики, считайте сразу фирменный стиль или брендбук: логобук за 5-7 дней такую компанию не закроет.