Бриф на дизайн сайта, логотипа или упаковки: разбираем по пунктам, что студия делает с каждым ответом, во что обходится неотвеченный вопрос и какие четыре ответа ломают проект.
Бриф - это вводные о бизнесе, из которых подрядчик собирает задачу, а не анкета для галочки. Заказчик, который отвечает односложно, экономит двадцать минут на входе и через месяц не узнает свой бизнес в макете. Ниже - что мы делаем с каждым ответом, что происходит, когда ответа нет, и сколько стоит вопрос, заданный на три недели позже.
Зачем нужен бриф на дизайн и почему у нас на входе четыре вопроса
Бриф отвечает на вопрос «что должно измениться», а не «что нарисовать». Границу работ описывает техническое задание - оно пишется позже и вырастает из брифа. Путаница стоит времени: заказчик приносит на старте список экранов и ни одного факта о своих покупателях.
Наша форма спрашивает четыре вещи и занимает около пяти минут:
- Какая задача у проекта. Сайт, брендинг, дизайн-поддержка или свой вариант - можно отметить несколько.
- Желаемый бюджет. Вилка от «до 100 тысяч» до «5+ миллионов» - чтобы предлагать решение по вашему масштабу, а не наугад.
- Сроки. Вчера, ближайшее время, в течение месяца или не приоритетно. От этого зависит сборка команды.
- Свободный комментарий. Ссылки, примеры, ограничения, сомнения. Самое полезное поле формы.
Четыре вопроса вместо анкеты на три-пять страниц - это решение, а не небрежность: длинную форму бросают на первом пункте, и мы не узнаем даже задачу. Развернутые вводные собираются интервью на старте проекта. Готовое техническое задание не нужно: нужна вводная о бизнесе и один человек, который принимает решения. Ответ даем в течение рабочего дня.
Что студия делает с каждым вашим ответом
Списки вопросов для брифа на разработку сайта лежат на десятке страниц, и они везде одинаковые. Не хватает второй половины: что происходит с ответом. Каждый пункт - развилка, которую подрядчик проходит до первого эскиза. Ответ не подшивается в папку, он что-то отсекает.
Ответ про конкурентов задает поле, где нельзя повторяться, - отсюда решения по цвету и типу знака. Ответ про возражения, которые менеджеры слышат каждый день, превращается в блоки на странице и порядок аргументов. Ответ про носители задает число версий знака и предел его детализации: в проекте КАРГОНОРДа их набралось 40-50, и больше половины - не экран, а печать и спецодежда. Как собрать такой список до старта, разобрано в статье про задание на логотип.
| Вопрос брифа | Что студия делает с ответом | Что будет, если ответа нет |
|---|---|---|
| Кому продаете и кто подписывает счет | Собираем страницу под того, кто платит, а не под среднего посетителя | Макет собирается под ваш вкус, а не под покупателя |
| С кем вас сравнивают клиенты | Ищем, чем вы отличаетесь на входе в сделку. Если локальный рынок не дает планки, уводим аналитику на международный | Получаете «как у всех в отрасли» и уходите в спор о цене |
| Какие возражения слышат менеджеры | Каждое становится блоком на странице | Сайт рассказывает о компании вместо того, чтобы отвечать |
| Кто принимает финальное решение | Понимаем, сколько кругов правок будет на самом деле, и закладываем их в срок | Правки приходят от четырех человек по очереди, дата сдачи плывет |
| Что уже есть: прайс, презентация, фото, доступы | Работаем от ваших материалов. По договору срок идет от их получения | Дата сдачи начинает отсчитываться позже, чем вы думаете |
| Бюджет и срок | Определяют тариф и коэффициент срочности в смете | Смета придет не про вас |
Что это дает: считаем в часах и рублях
«Бриф экономит время и бюджет» пишут все и никто не показывает счет. Замеров эффекта брифа у студии нет. Зато можно посчитать обратное: сколько стоит правка, пришедшая поздно, потому что ответа не было на старте. Шкала опубликована в разборе этапов разработки сайта: одна и та же правка «переставить два блока и добавить третий» стоит по-разному в зависимости от этапа.
Ставку для счета берем ту же, по которой считаем цену правки в остальных наших разборах, - 2 500 ₽ за час. Час внутри пакета дизайн-поддержки считается иначе, от месячного объема, и выходит дешевле; смешивать две ставки в одном счете нельзя. Дальше умножение.
| Когда пришла правка | Часы работы | По счетной ставке 2 500 ₽/ч | Откуда цифра |
|---|---|---|---|
| На прототипе | 0,5-2 часа | 1 250-5 000 ₽ | наша шкала, статья об этапах |
| На отрисованных макетах | 8-16 часов | 20 000-40 000 ₽ | та же шкала, умноженная на ставку |
| На готовой верстке | 16-40 часов | 40 000-100 000 ₽ | там же |
| Заполнение брифа на входе | около 5 минут | 0 ₽ | наша форма |
| Установочный созвон по вводным | 1-1,5 часа | входит в работу | наша оценка по проектам |
Два круга правок входят в стоимость, третий и последующие - отдельная строка счета. Вопрос стоит не «заполнять или нет», а «потратить полтора часа на вводные сейчас или отдать один из двух оплаченных кругов на объяснение того, кому вы продаете».
Четыре ответа, после которых проект едет в сроках
У каждого из четырех ответов есть последствие для работы и проверяемая замена - формулировка, по которой результат можно будет принять или не принять. Особенно это касается брифа на брендинг, где предмет спора менее осязаемый, чем структура сайта.
| Вы отвечаете | Что это значит для работы | Как переписать, чтобы было проверяемо |
|---|---|---|
| «На ваш вкус» | Вы не отказались от мнения, а отложили его до презентации. Спор о вкусе переехал на приемку | Назовите, что точно не подходит, и одного человека с финальным словом |
| «Как у конкурента» | Копируя лидера, вы фиксируете вчерашний потолок рынка. У одного нашего клиента локальные референсы не давали планки: он сам был лидером по визуалу | Скажите, что именно работает у конкурента: понятность, цена, ассортимент, сила знака |
| «Главное чтобы продавало» | Требование, которое нечем проверить на приемке: доказать нечего обеим сторонам | Целевое действие и сценарий: кто, откуда приходит и что должен сделать на странице |
| «Покажите варианты» | Варианты нужны для выбора направления, а не глазами. Концепций внутри работы бывает больше, на выбор клиенту мы выносим до трех | Опишите задачу и выбирайте между двумя-тремя направлениями, а не между картинками |
Когда исполнить бриф буквально - значит испортить результат
Статьи про брифы написаны из позиции «клиент напишет, мы сделаем». У нас есть случай обратного. Бриф КАРГОНОРДа на входе был не описанием задачи, а описанием готового решения: шрифтовое написание, собранное заказчиком в Word красивым шрифтом, и печать с ним же. Что рисовать - сказано, зачем и для кого - нет.
Мы предложили не то, что было в брифе, и объяснили почему. Аналитика показала: брендинг не выигрывает сделку в логистике, борьба идет за цену, престиж и удобство работы, а знак работает в точках контакта сделки - в счете, в документе с реквизитами, на визитке, на жилете. Значит, он должен быть простым и читаться на любом носителе. Логотип приняли с первой презентации, проект занял около месяца.
В том же проекте ошиблись и мы: на этапе концепций предложили более рисованный, менее строгий вариант знака - заказчику он не понравился. Приняли минималистичный из той же презентации. Спорить на входе полезно, но это не значит, что подрядчик всегда прав.
Юридически спор с брифом - не своеволие студии. Мы не юристы, но в Гражданском кодексе есть п. 1 ст. 716: подрядчик обязан предупредить заказчика и приостановить работу, если исполнение его указаний угрожает годности результата. К услугам эти нормы применяются через ст. 783, если не противоречат существу услуги, а исход спора зависит от текста договора.
- Назван конкретный элемент вместо цели: «добавьте щит и дорогу» вместо «нас должны воспринимать надежнее конкурентов».
- Перечислены шрифты и цвета раньше, чем названа аудитория.
- Стоит «как у такого-то» без объяснения, что именно там работает.
- Ни слова о том, где знак будет жить: ни носителей, ни форматов.
Что делать, если вы не знаете ответов
Самое частое возражение: «я не понимаю, что писать». Ответ - тогда бриф не пишется, а собирается, и часть его пунктов заполняет рынок, а не заказчик. В проекте DUQQA формальная задача звучала полностью: логотип, фирменный стиль, брендбук и упаковка под все позиции. А на вопросы про покупателя и про полку ответов не было ни одного - бренда еще не существовало, спрашивать было не у кого.
Недостающие пункты добирали не в переговорной. Мы вынесли носители в торговый зал и задавали вопросы брифа не заказчику, а покупателям категории у полки. Оттуда пришло требование, которого не было ни в одном документе и которое заказчик сформулировать не мог: с расстояния вытянутой руки непонятно, что входит в продукт. Состав вывели на первый план, вплоть до первой страницы носителя. Этот пункт брифа написал покупатель.
Пропущенный пункт брифа не исчезает - он всплывает позже и дороже, на макетах или на полке. Если ответа нет, отдайте вопрос на аналитику явно. Что делать вместо пустого поля:
- Покажите то, что уже есть: прайс, презентацию, фотографии, доступы к текущему сайту.
- Назовите два-три бренда, с которыми вас сравнивают, даже если сравнение вам не нравится.
- Скажите, что точно не подходит, даже если не знаете, что подходит.
- Отметьте вопросы, на которые ждете ответа от подрядчика, а не даете его сами.
Именно на такие проекты рассчитан брендинг с аналитикой на первом этапе: она идет первой во всех десяти проектах портфолио, и это позиция студии, а не отраслевая норма.
Бриф - это документ: что он меняет в сроках и в спорах о правках
Заполненный бриф не остается перепиской. По нашему договору Задание - это согласованное описание задачи, состава работ, требований к результату, сроков и стоимости, и оно оформляется брифом, техническим заданием, сметой, счетом или перепиской сторон. Ваши ответы становятся частью договора со всеми последствиями. Что происходит с брифом после подписания, разобрано в статье про договор на разработку сайта.
| Что написано в договоре | Что это значит на практике |
|---|---|
| Задание оформляется брифом и является частью договора | Ваши ответы становятся критериями, по которым работу принимают |
| Работа начинается после предоплаты и получения материалов | Дата сдачи считается не от подписи, а от дня, когда вы прислали прайс и доступы |
| Срок продлевается на время просрочки заказчика | Неотвеченный вопрос двигает дедлайн, и двигает его ваша сторона |
| Два круга правок входят в стоимость | Третий и последующие оплачиваются отдельно по расценкам исполнителя |
| Изменение объема после согласования оформляется отдельно | Новая страница или носитель в середине проекта - допзадание и отдельный счет |
| Замечания должны ссылаться на Задание | «Мне не нравится» без указания на пункт замечанием формально не считается |
Как заполнить бриф для дизайнера за полчаса
Порядок ниже работает с любым подрядчиком. После него у вас на руках ответы по всем пунктам из таблицы выше.
- Назначьте одного человека с финальным словом - до отправки брифа, а не после первой презентации.
- Соберите то, что есть: прайс, презентацию, фотографии, доступы к сайту. Срок идет от передачи материалов.
- Выпишите два-три конкурента, с которыми вас сравнивают клиенты, и отдельно тех, на кого вы не хотите быть похожими.
- Запишите три возражения, которые чаще всего слышат ваши менеджеры. Это будущие блоки на странице.
- Составьте список носителей или разделов на ближайший год: счет, визитка, спецодежда, борт машины, аватарка - или структура сайта. Что в него обычно входит, разобрано в статье про состав фирменного стиля.
- Сформулируйте, что точно не подходит. Это экономит целый круг согласований.
- Замените «главное чтобы продавало» на целевое действие и сценарий, по которым результат принимают.
- Договоритесь о темпе ответов со своей стороны: сколько дней вы берете на согласование этапа.
Если часть полей все равно осталась пустой - это нормальный результат. Пустое поле, названное вслух, стоит полутора часов аналитики. Пустое поле, закрытое фразой «на ваш вкус», по нашей же шкале может стоить круга правок на отрисованных макетах.