Что входит в брендинг на самом деле: три уровня работ с составом и вилкой, почему знак рисуют последним и кому честно хватит одного логотипа.
Брендинг заказывают словами «нужен логотип», а через месяц выясняется, что нужен был не логотип. Разбираем, из чего услуга состоит, в каком порядке идет работа и на какие вопросы бизнеса она отвечает, кроме вопроса «как мы выглядим».
Три уровня работ и что в них входит
Разница между уровнями не в количестве эскизов, а в том, сколько решений принимается до рисования. Это наши пакеты и цены, те же, что на странице услуги.
| Уровень | Что входит | Цена | Кому |
|---|---|---|---|
| Логобук | Знак, правила использования, базовые носители | от 55 000 ₽ | Малый бизнес, один продукт, понятный рынок |
| Фирменный стиль | Логобук плюс система: типографика, цвет, паттерны, носители под ваши точки контакта | от 110 000 ₽ | Компания с несколькими каналами и подрядчиками |
| Брендбук | Стиль плюс свод правил для всех, кто им пользуется, и позиционирование | от 250 000 ₽ | Сеть, франшиза, продукт на полке, много исполнителей |
Почему знак рисуют последним
Логично было бы начать с картинки: она главная, ее видно. На практике знак, нарисованный первым, приходится переделывать, потому что до него не были заданы вопросы, от ответов на которые он зависит.
- Кому вы продаете и как этот человек принимает решение.
- Чем вы отличаетесь от соседей по полке или по тендеру - в его глазах, а не в ваших.
- За что вам могут платить дороже конкурента.
- Где человек вас увидит: полка, борт машины, счет, экран телефона, стенд.
- Что должно быть понятно про вас за секунду до того, как он что-то прочтет.
Пока на эти пять вопросов нет ответов, любой знак одинаково хорош и одинаково бесполезен. После ответов половина вариантов отпадает сама: они не выдерживают условий, в которых бренду жить.
Позиционирование - то, за что платят на самом деле
В проекте для КАРГОНОРДа, компании, которая возит негабаритную технику, аналитика дала неудобный вывод: брендинг не является для заказчика логистики главным приоритетом, борьба идет за цену и удобство работы. Казалось бы, это аргумент не делать бренд вообще.
Вывод оказался другим. Рынок переполнен компаниями, которые появляются один раз и исчезают, и у нормального перевозчика из-за них проблема доверия на входе в сделку. Значит бренд должен работать не в рекламе, а в точках, где сделка идет: в документах, счетах, письмах, на визитке и на жилете сотрудника. Отсюда весь объем работ - и он совсем не про логотип.
Как решение проверяют до запуска
Самая дорогая ошибка в брендинге - согласовать то, что нравится команде и заказчику, и увидеть на полке, что оно не работает. Проверять надо там, где продукт встретится с покупателем.
На проекте DUQQA, премиальной косметики российского производства, мы не ограничились аналитикой рынка. Ходили в «Золотое яблоко», «Л'Этуаль» и «Рандеву», смотрели, на что обращают внимание покупатели этой категории, проводили опрос прямо в магазинах и показывали заказчику, как его носители будут выглядеть на полке рядом с конкурентами.
Из этой проверки родилось решение, до которого нельзя было додуматься в кабинете. В премиальной косметике принято прятать продукт за упаковкой - мы сделали упаковку прозрачной и превратили состав в главный аргумент. Позиция сформулировалась сама: ничего не скрываем за красивой упаковкой.
Носители: где бренд работает, а где лежит
Список носителей собирают не по прайсу, а по точкам, где клиент вас видит и принимает решение. У всех они разные, и именно поэтому чужой список не подходит.
- Перевозчику нужны борт машины, накладные, счет, спецодежда. Визитки почти не работают.
- Косметике нужны упаковка, этикетка, тестер, витрина. Все решается на полке за две секунды.
- IT-продукту нужны сайт, интерфейс, презентация для инвестора, соцсети. Печать не нужна почти никогда.
- Услугам в B2B нужны коммерческое предложение, договор, презентация и подпись в почте.
Практический способ составить свой список: пройдите путь клиента от первого касания до оплаты и выпишите каждый предмет и экран, который он видит. Это и есть носители. Все, чего в списке не оказалось, заказывать не нужно - оно будет лежать в папке.
Нейминг: когда он входит, а когда нет
Имя в состав брендинга входит не всегда, и это отдельная строка в смете. Заказывать его имеет смысл, когда компания только запускается, выходит на новый рынок или когда старое название мешает расти - привязано к одному городу, продукту или человеку.
Работа с именем устроена не как «придумать красивое». У DUQQA заказчик пришел с двумя кандидатами, и выбор решался смыслом: дукка - дальневосточная приправа с ярким запахом, которая раскрывается при готовке. Перенос очевидный: косметика, которая раскрывается на человеке. Имя при этом должно было звучать по-европейски, хотя технологии внутри восточные - и это было условием, а не пожеланием.
После выбора идут проверки, без которых имя нельзя брать в работу: свободен ли домен, что выдает поиск по этому слову, не занято ли похожее в вашем классе товарных знаков, диктуется ли оно по телефону без переспрашивания. Провал по любому пункту дешевле обнаружить сейчас, чем после того, как напечатана вывеска.
Сколько это занимает по времени
Логобук - обычно две-три недели, полный стиль - от месяца, брендбук с позиционированием - дольше, потому что половина срока уходит не на рисование. Разбор рынка, интервью, проверка решений в рознице и согласования внутри компании занимают больше, чем сами макеты.
Срок растягивают обычно две вещи, и обе на стороне заказчика: долгие согласования, когда решение принимают несколько человек по очереди, и отсутствие ответов на вопросы про бизнес. Назначьте одного человека, который принимает решение, и договоритесь о сроке ответа - это сокращает проект сильнее любой срочной доплаты.
Что вы получаете на выходе
Материальный результат, который стоит проверить при приемке, чтобы потом не платить за него повторно:
- Знак в векторе, во всех нужных вариантах: основной, сокращенный, монохромный, для мелких размеров.
- Правила: охранное поле, минимальный размер, что с ним делать нельзя.
- Цвета в трех системах сразу - для экрана, для печати и для пленки, иначе на разных носителях они разойдутся.
- Шрифты с лицензией, которая покрывает вашу рекламу, а не только личное использование.
- Макеты носителей в исходниках, готовые к печати.
- Документ с правилами, если стилем будет пользоваться кто-то кроме вас.
Кому честно хватит логотипа
Не всем нужен полный брендинг, и продавать его всем подряд нечестно. Логобука достаточно, если вы работаете на понятном рынке с одним продуктом, точек контакта немного, а стилем пользуетесь только вы сами. Это нормальная ситуация для небольшой компании, и переплачивать тут не за что.
Полный объем нужен там, где стилем пользуется кто-то еще: подрядчики, типография, региональные точки, новые сотрудники. Без правил каждый из них поймет бренд по-своему, и через год материалы одной компании будут выглядеть как материалы трех разных. Тот же принцип работает и в цифре - когда речь заходит о сайте, состав работ точно так же определяется задачей, а не прайсом.
Прикинуть бюджет под свой случай можно в калькуляторе, а состав каждого пакета лежит на странице услуги. Если не уверены, какой уровень ваш, начните с пяти вопросов из начала статьи: по ответам обычно видно сразу.