Когда компании нужен ребрендинг: пять деловых поводов и три ложных

Ребрендинг обсуждают внутри компании чаще, чем он требуется. Знак примелькался руководителю, пришел новый маркетолог, конкурент обновился - и уже собирают бюджет. Снаружи бренд только начали узнавать, а смена знака списывает то, за что вы платили рекламой несколько лет.

Ниже - пять поводов, при которых менять надо, три, при которых деньги уходят зря, счет расходов до решения и проверка своего случая за полчаса. На вопрос, зачем нужен ребрендинг компании и когда он лишний, отвечаем в первом же разделе.

Когда нужен ребрендинг: короткий ответ и цена каждого варианта

Ребрендинг оправдан, когда изменился бизнес, а не когда надоел логотип. Если продукт, аудитория и рынок те же, а проблема звучит как «выглядим несовременно», дело почти всегда не в знаке: стиль никогда не был разложен по носителям, и каждый материал рисовали заново.

По нашему опыту честный ответ на обращение «нам нужен ребрендинг» чаще всего звучит как «нужен порядок». Собрать фирменный стиль - от 110 000 ₽, полный ребрендинг - от 250 000 ₽. Примерно вдвое дешевле, вдвое быстрее и без потери узнавания. Скажем и неудобное: кейса, где мы поменяли бренд компании с накопленной узнаваемостью, у нас нет - такие обращения чаще заканчиваются стилем и носителями.

Внутри самого ребрендинга тоже есть лесенка. Первый уровень - логотип и палитра. Второй - плюс стиль на ключевых носителях и план перехода. Третий - плюс исследование рынка, платформа бренда и перевод всех носителей. Три уровня разложены в калькуляторе: видно, почему вилка начинается от 250 000 ₽, а не заканчивается на них.

Пять поводов, при которых бренд действительно пора менять

Все пять объединяет одно: изменилось что-то за пределами макета, и бренд перестал этому соответствовать. Проверка одна - назвать деловое изменение и объяснить, чем текущий бренд ему мешает.

1. Сменился продукт или модель. Продавали оборудование - продаете подписку. Старый бренд обещает не то, что вы делаете, и это стоит объяснений в каждой сделке.
2. Сменилась аудитория или ценовой сегмент. Движение вверх по цене - самый частый и самый оправданный случай. Бренд, собранный под массовый спрос, мешает продавать дороже, даже когда продукт уже другой.
3. Слияние, разделение или смена собственника. Два бренда внутри одной компании конкурируют за внимание рынка, и это разруливается архитектурой брендов, а не рекламным бюджетом.
4. Выход на новый рынок или в регион. Имя читается иначе, конфликтует с местными смыслами или не проходит проверку на регистрацию. Что делать с названием, разбираем отдельно - как придумать название компании.
5. Юридическая или репутационная необходимость. Претензия по товарному знаку, совпадение с чужим брендом, история, от которой надо отстроиться. Здесь решение принимает не маркетинг.

Пятый повод единственный, который проверяется по документу, а не по ощущению. В FAB.AGENCY мы проверяли название на возможность регистрации знака до того, как взялись за логотип. Обратный порядок - это второй заход и второй счет. Саму регистрацию мы не ведем, это работа патентных поверенных.

Три повода, которые кажутся деловыми и стоят денег зря

Каждый из трех ощущается изнутри как настоящий, и именно поэтому дорого обходится.

• Знак надоел руководителю. Вы видите свой логотип каждый день по сто раз, клиент - раз в полгода. То, что внутри читается как «приелось», снаружи выглядит как «наконец-то запомнили».
• Пришел новый маркетолог или директор. Смена бренда - самый заметный способ обозначить новую эпоху и самый дорогой. Обычно за этим стоит потребность в результате, а не в знаке.
• Юбилей или обновившийся конкурент. Дата в календаре и чужие решения основанием не являются.

Третий дороже всех по последствиям. В ReNairo, стартапе с аналитикой звонков, заказчик сам был из стартап-среды и настаивал, что надо быть похожим на другие стартапы. Мы отказались от привычного технологичного синего просто потому, что в этом цвете уже сидели конкуренты; позицию приняли, когда показали бренд-платформу целиком. Догоняя конкурента визуально, вы решаете задачу наоборот - становитесь неотличимым от того, с кем сравниваетесь.

Ложный повод нельзя проверить снаружи, деловой - можно. Gap показал новый логотип 6 октября 2010 года и вернул старый 12 октября, через шесть дней: решение не проверили на тех, кто платит. Проверять можно и без миллионных бюджетов. Для DUQQA мы выносили носители в розницу - ходили в «Золотое яблоко», «Л'Этуаль» и «Рандеву» и опрашивали покупателей прямо в магазинах. Логотип прошел тест без единой правки, а упаковку переделали: покупатели сказали, что состав непонятен, и мы вывели его на первый план.

Что чаще всего нужно вместо смены знака

Четыре-пять работ закрывают ощущение «выглядим устарело», не трогая знак. У каждого симптома своя цена, и она заметно ниже цены ребрендинга.

Первая строка встречается чаще остальных. В КАРГОНОРД до нас было шрифтовое написание, собранное клиентом в Word красивым шрифтом: ни знака, ни правил, ни носителей. Аналитика дала неудобный вывод - брендинг не входит в приоритеты заказчиков логистики, борьба идет за цену, престиж и удобство работы. Значит, бренд должен быть там, где идет сделка: в документах, счетах, письмах, визитках, на жилете сотрудника. Документ с реквизитами, оформленный аккуратно, сам говорит, что компания большая и тратит деньги на детали.

Объем: 7 концепций логотипа, около 40-50 носителей, срок около месяца, принято с первой презентации. Логотип здесь вторичен, важнее плотность носителей - из чего они складываются, разобрано в статье что входит в фирменный стиль. Честная деталь оттуда же: на концепциях мы предлагали более рисованный вариант, заказчику он не понравился, приняли минималистичный из той же презентации. Вкус решает не тот, кто рисует.

Во что это обойдется: пять счетов до решения

Деньги за работу студии - меньшая часть расходов на смену бренда. Считать надо пять вещей, и все пять считаются до старта, на салфетке.

Вторая строка обычно и оказывается неожиданной. Стоимости производства мы ни по одному проекту не фиксировали, своей цифры тут у нас нет. Но порядок объема показать можем: 40-50 носителей в одном проекте - это бланки, счета, форма, транспорт и десятки экранов. Умножьте свой список на тираж, и увидите, что решение стоит не столько, сколько написано в коммерческом. Что двигает цену внутри вилки за работу, разобрано в статье сколько стоит фирменный стиль.

Последняя строка работает в вашу пользу. Исследование - самая дорогая и самая долгая часть брендинга, и один раз оплаченное, оно окупается на каждом следующем бренде. В Target мы не проводили аналитику заново: взяли готовую часть исследования материнского бренда и вывели из нее, каким должен быть второй сервис. Есть свежее исследование рынка или аудитории - скажите об этом подрядчику на входе, это меняет и смету, и срок.

Менять бренд или завести второй рядом

Эту развилку пропускают чаще всего, а стоит она дороже остального. Ребрендинг меняет существующий бренд; второй создается рядом, а первый продолжает работать на свою аудиторию. Правило выбора: если новая аудитория заменяет старую - меняйте бренд, если добавляется - заводите второй, а первый не трогайте. Ошибка здесь самая дорогая: компания уходит в премиальный сегмент, теряет массовую аудиторию, которая приносила выручку, и не успевает набрать новую.

У нашего клиента, платежного сервиса, так появился Target - второй бренд под аудиторию из электронной коммерции, с более премиальным позиционированием и обслуживанием. Первый остался массовым и продолжил работать. Формально задача звучала как «протестировать гипотезу второго бренда: идентика, логотип, сайт с тем же функционалом», а сделать надо было так, чтобы Target не читался как раздел первого сервиса. Отсюда монохромная палитра без фирменного цвета материнского бренда, строгая шрифтовая подача и знак-молния. Для финтеха это неочевидно: узнаваемость там обычно несет цвет.

Вывод переносится на любую пару брендов: при одинаковом функционале визуальный язык должен расходиться максимально, иначе второй бренд не расширяет аудиторию, а забирает клиентов у первого. Когда у одного владельца два сервиса на одном рынке, рынок читает их как один продукт в двух обертках, и премиальное позиционирование второго обесценивается. Расходятся бренды не формой знака, а тем, что и кому они говорят: брендинг начинается с позиционирования.

• Новая аудитория заменяет старую или добавляется к ней.
• Функционал одинаковый или разный: при одинаковом визуальный язык расходится максимально.
• Сколько лет вы вкладывались в узнаваемость текущего имени.
• Есть ли свежее исследование: от него зависят срок и смета второго бренда.

Если решение принято: как не потерять тех, кто вас узнавал

Задача переформулируется: не «сделать новое», а «сменить форму, сохранив узнавание». Первый шаг не рисовальный - выяснить, что людей цепляет: цвет, форма знака, название или персонаж. Это почти никогда не то, чем гордится компания, и спрашивать надо тех, кто платит.

1. Выясните, что держит узнавание: цвет, форма, имя или персонаж.
2. Оставьте один якорь и меняйте остальное вокруг него. Смена всего сразу - самый дорогой сценарий и почти всегда лишний.
3. Идите по этапам: сначала цифровые точки контакта, печать - по мере расхода тиражей. Так перевыпуск размазывается по бюджету, а не приходит одним счетом.
4. Если меняется домен - постраничные 301-редиректы и заявка о переезде через раздел «Индексирование» в Яндекс Вебмастере. Брендовый трафик по новому имени нарабатывается заново.
5. Объясните рынку деловое изменение, которое стоит за сменой. Смена знака без сообщения читается как перекраска и вызывает вопрос «зачем деньги потратили».
6. Держите переходный период: старый и новый знак какое-то время живут рядом - иначе клиент решит, что это другая компания.

Проверка своего повода за полчаса

Шесть шагов, которые закрываются за полчаса и без обращения к подрядчику. Это вся статья, свернутая в порядок действий.

1. Запишите одним предложением, что изменилось в бизнесе: в продукте, аудитории, рынке или структуре компании. Не в ощущениях.
2. Спросите пять клиентов, что они помнят о бренде. Может выясниться, что помнят цвет, а знак не помнят вовсе, - тогда менять надо не логотип. Метод опроса в рознице мы применяли в DUQQA.
3. Разложите рядом десять последних материалов. Если они выглядят как от разных компаний, вам нужен стиль по носителям, а не новый знак.
4. Выпишите все носители со своим знаком - от бланка с реквизитами до жилета сотрудника. Умножьте на тираж и цену печати: это и есть цена смены.
5. Проверьте товарный знак: зарегистрирован ли, по каким классам и что делать со старым, если меняете имя.
6. Отложите решение на месяц. Ложные поводы за месяц выдыхаются, деловые - нет.