Брендбук, логобук или гайдлайн: какой документ реально нужен вашей компании

В прайсах студий одно и то же слово означает документ на двенадцать страниц и документ на сто двадцать. Компания просит брендбук, платит за свод правил и потом полгода не открывает файл, потому что пользоваться стилем, кроме нее самой, некому. Бывает и наоборот: купили логобук, а через месяц типография спрашивает, в каком цвете печатать вывеску, и ответа нет. Разберем, что лежит внутри каждого документа и как выбрать свой.

Чем брендбук отличается от логобука: ответ в одном абзаце

Логобук - это про знак. Внутри логотип, его версии, минимальный размер, охранное поле и запреты по самому знаку. Брендбук - про то, как компания выглядит целиком и кто имеет право этим пользоваться: цвета, шрифты, правила набора, графика, носители и смыслы бренда. Гайдлайн - технический свод правил, тот самый раздел «как можно и как нельзя», который делает документ пригодным для чужих рук. Разница между ними не в толщине файла, а в том, сколько людей будут по нему работать.

Отсюда практический вывод, к которому вернемся отдельным разделом. Логобук берут, когда все материалы делает один исполнитель и вопрос «а какой у нас оттенок синего» решается в мессенджере за минуту. Брендбук берут, когда таких людей много и они друг с другом не знакомы: подрядчик по наружной рекламе, типография, региональная точка, новый маркетолог. Документ нужен там, где спросить не у кого.

Логобук: знак и ничего кроме знака

Что такое логобук на практике: папка файлов плюс несколько страниц описания, где сказано, как обращаться со знаком. Это не презентация о ценностях компании и не система стиля. Задача документа одна - чтобы логотип везде выглядел одинаково и не разваливался при уменьшении, выворотке на темном фоне или печати в одну краску. Собирается он за пять-семь дней и стоит от 55 000 ₽, потому что объем работ в нем конечный и понятный обеим сторонам. В нашем логобуке на выбор идут три варианта знака, дальше выбранный доводится до файлов и правил обращения с ним - без носителей и без макетов.

Проверить готовый логобук легко: откройте его глазами подрядчика, который вас не знает. Он должен найти нужный файл за минуту и не задать вам ни одного вопроса. Если после чтения остается «а можно поставить знак на фотографию» или «а какой это синий в CMYK» - документ недоделан, и разница вылезет на первом же тираже.

• Версии знака: основная, горизонтальная, вертикальная и знак без надписи для аватарок и клейма.
• Монохром: черная, белая и выворотка на темном фоне - для факсимиле, гравировки и печати в одну краску.
• Минимальный размер и охранное поле: где знак еще читается и сколько пустого места вокруг него обязательно.
• Запреты: что со знаком делать нельзя - растягивать, перекрашивать, обводить, ставить в рамку, класть на пестрый фон.
• Цветовые коды: RGB и HEX для экрана, CMYK для печати, Pantone для плашки и сувенирки.
• Файлы: векторные исходники и растровые версии, с именами, по которым понятно, что где.

Что входит в брендбук

Что такое брендбук, если разобрать его по составу: логобук внутри него - это одна глава из восьми. Дальше идет система, по которой из знака собирается все остальное, и правила, по которым эту систему нельзя сломать. Именно поэтому брендбук стоит от 250 000 ₽ и делается пять-семь недель: там не рисуют один объект, там описывают поведение бренда на десятках носителей и предусматривают ситуации, в которых вас рядом не будет.

Хороший признак настоящего брендбука - раздел с ошибками. Не «вот как красиво», а «вот три способа испортить макет». Подрядчик читает документ не подряд, а по запросу: ему нужен ответ за тридцать секунд. Все, что написано ради толщины, он пролистает, и на объем работ это влияет только в вашем счете. Разбор состава работ мы собрали в статье «Что входит в брендинг».

• Платформа бренда: кому продаете, чем отличаетесь, каким голосом разговариваете с аудиторией.
• Логотип со всеми версиями - тот самый логобук как раздел внутри.
• Цветовая система: основные и дополнительные цвета, их пропорции и допустимые сочетания.
• Шрифтовая пара и правила набора: что заголовок, что основной текст, что подпись и сноска.
• Графика: паттерн, иконки, правила обработки фотографий и допустимые сюжеты.
• Носители: документы, презентации, соцсети, упаковка, вывеска, транспорт, одежда сотрудников.
• Правила и запреты с примерами того, как делать нельзя.
• Файлы и шаблоны, с которыми подрядчик работает без вашего участия.

Гайдлайн бренда: правила, а не презентация

Гайдлайн бренда часто продают как отдельный документ, хотя по сути это раздел, который превращает фирменный стиль в инструмент для посторонних. В нем нет истории компании и нет рассуждений о характере бренда - только инструкции. Как верстать полосу, какие отступы, сколько цветов допустимо на одном макете, что делать, если текст не помещается, где брать шрифт и кем оплачена лицензия на него.

Разделять их полезно вот зачем. Смысловая часть брендбука нужна вам и маркетологам, а гайдлайн нужен исполнителям. Если документ один и он на сто страниц, исполнитель до правил не доберется. Поэтому правила стоит держать отдельным коротким файлом, который не стыдно переслать в типографию письмом.

• Отвечает на вопросы исполнителя, а не рассказывает историю бренда.
• Устроен как справочник: нашел раздел, получил ответ, закрыл.
• Содержит примеры ошибок, а не только образцовые макеты.
• Отдается вместе с рабочими файлами и шрифтами, а не отдельно от них.
• Обновляется, когда появляется новый носитель, - иначе через год перестает совпадать с жизнью.

Правило выбора: считайте людей, а не страницы

Простое правило, которое мы предлагаем клиентам на первом же созвоне. Выпишите всех, кто за ближайший год будет делать материалы с вашим логотипом. Не отделы, а именно людей и подрядчиков: вы сами, штатный дизайнер, агентство по рекламе, типография, поставщик сувенирки, администратор соцсетей, управляющий второй точкой. Получившееся число и определяет документ, а не размер компании и не оборот. Что именно входит в среднюю строку таблицы, разбирали отдельно в статье «Что входит в фирменный стиль».

Логика такая: документ - это замена вашему присутствию. Пока людей двое, дешевле ответить на вопрос, чем описывать ответ письменно. Когда людей больше пяти и они в разных городах, часть вопросов вам вообще не зададут: подрядчик додумает сам, и вы увидите результат уже в тираже.

Что это дает: считаем в часах и в тираже

Документ не приносит заявки сам по себе, и обещать обратное нечестно. Он экономит ваше время и сокращает число переделок, а это уже считается в деньгах. Возьмите прошедший месяц и посчитайте две вещи: сколько раз у вас просили файл логотипа или спрашивали про цвет и шрифт, и сколько макетов вы возвращали исполнителю с формулировкой «не похоже на нас». Первое умножьте на пятнадцать минут своего времени, второе - на стоимость круга правок у подрядчика.

Вторая статья дороже и заметнее - тираж. Визитки, каталог, вывеска, брендированная одежда, оклейка транспорта: здесь ошибка в цвете или в пропорциях знака означает не правку в файле, а повторный заказ и потерянные недели. Сравнивать надо не «документ против нуля», а «документ против одной перепечатки». Для компании, которая печатает раз в год, арифметика одна, для сети точек - совсем другая. Порядок цен по пакетам разбирали в статье «Сколько стоит фирменный стиль».

• Время на запросы: сколько раз в месяц у вас просят файлы, коды цветов и шрифты.
• Круги правок: сколько итераций уходит, чтобы макет от чужого исполнителя стал похож на вас.
• Переделка тиража: печать, наружная реклама, одежда, транспорт, сувенирка.
• Ввод нового человека: сколько дней новый маркетолог или подрядчик разбирается, как у вас принято.
• Тендеры и сети: где документ просто просят приложить к заявке, и без него вас не рассматривают.

Что можно собрать самому за один вечер

Если стилем пока пользуетесь вы и один подрядчик, покупать свод правил рано. Но и жить без него неудобно, поэтому соберите минимальную версию сами. Это не брендбук и не заменит его, когда носителей станет много, зато снимает главную проблему: подрядчик перестает додумывать за вас. На всю работу уходит вечер, и она пригодится потом как исходные данные для студии.

Отдельно проследите за файлами. Частая находка при старте работ - у компании нет вектора собственного логотипа: есть картинка из презентации, скачанная с сайта и пересохраненная пять раз. Пока исходник не найден или не восстановлен, правила бессмысленны: печатать все равно нечего.

1. Сложите все файлы логотипа в одну папку с понятными именами и раздайте на нее ссылку тем, кто просит.
2. Выпишите цвета в четырех системах: HEX, RGB, CMYK, Pantone. Если Pantone неизвестен, спросите в своей типографии.
3. Зафиксируйте шрифты и то, кем и на сколько устройств куплена лицензия. Это вопрос, который однажды зададут юристы.
4. Сделайте страницу на две: логотип, цвета, шрифты, три примера «так делаем» и три примера «так не делаем».
5. Соберите шаблоны, которыми пользуетесь чаще всего: письмо, счет, коммерческое предложение, презентация.

Как это выглядело на двух наших проектах

Бренд косметики DUQQA пришел с задачей, где брендбук был обязателен с самого начала: логотип, фирменный стиль, свод правил и упаковка под все позиции линейки. Так и должно быть, когда стиль уходит наружу: упаковка едет в производство, носители расходятся от визиток и подарочных пакетов до билбордов и вывесок, отдельно описан язык общения с аудиторией в соцсетях. Показательная деталь: логотип прошел проверку на покупателях без единой правки, а упаковку переделывали - людям в магазинах было непонятно, что входит в состав, и состав вынесли на видное место.

Обратный пример - КАРГОНОРД, логистическая компания, которая возит негабаритную технику. До нас у нее было шрифтовое написание, собранное в Word, и печать с ним же. Мы показали семь концепций знака, довели выбранную до патентной проработки и разложили стиль примерно по сорока-пятидесяти носителям: документы, папки, конверты, визитки, значки, ручки, электронная визитка, шаблоны писем и счета на оплату, дорожный жилет со светоотражателями. В логистике сделку выигрывают цена и удобство работы, а не знак, поэтому бренд обязан присутствовать там, где сделка идет: в счете, в письме, в документе с реквизитами. Такой список носителей без свода правил не живет - его некому держать в одном виде.

Из этих двух проектов и складывается правило. Документ выбирают не по амбициям и не по размеру компании, а по тому, сколько рук будет трогать стиль и как далеко эти руки от вас. Если ответ «одни мои» - берите логобук. Если рук больше пяти и часть из них вы никогда не увидите, экономия на своде правил вернется счетом за переделку.